五糧液表示，目前，公司尚未在該平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在該平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。

五糧液進一步表示，公司會持續(xù)對電商平臺店鋪銷售假冒五糧液產(chǎn)品的行為進行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，將對違法店鋪及存在過錯的電商平臺采取行政舉報、投訴或司法途徑嚴肅追究其法律責任，維護廣大消費者合法權(quán)益。

劍南春也曾發(fā)文“炮轟”

今年10月，劍南春也公開發(fā)文直指電商平臺所售補貼產(chǎn)品來源復(fù)雜，“疑似為回收拼湊銷售”，酒企和電商平臺之間的矛盾愈發(fā)加劇。

劍南春的公告稱，公司收到多位消費者的反饋，稱對在電商平臺補貼購買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑，擔心產(chǎn)品來源不明或涉嫌假冒偽劣，主動詢問店鋪產(chǎn)品來源渠道，店鋪向消費者提供了劍南春授權(quán)書，消費者向公司核實授權(quán)書的真實性，經(jīng)公司核查，其所提供劍南春授權(quán)書均系偽造。

在業(yè)內(nèi)人士看來，劍南春此舉是對電商低價促銷其產(chǎn)品的反擊。劍南春的公告稱，為保障消費者合法權(quán)益，公司對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春進行采樣，經(jīng)初步核查，采樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售，公司已組織對采樣的水晶劍南春進行檢測和分析。

劍南春表示，目前部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費者放松警惕，打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售，消費者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現(xiàn)承諾，而且還面臨店鋪突然關(guān)閉、售后服務(wù)無法保障等風險，導(dǎo)致自身合法權(quán)益受到侵害。

劍南春還表示，公司先后成立了四川云劍南電子商務(wù)有限公司、綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司，專項負責劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列產(chǎn)品在電商平臺的銷售與服務(wù)工作。截至目前，劍南春已在京東、天貓、抖音開設(shè)了劍南春官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權(quán)合作，公司電商平臺授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，通過掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務(wù)有限公司”或“綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司”。

價差矛盾如何破局？

隨著電商平臺快速發(fā)展，電商渠道正逐漸成為白酒行業(yè)銷售新渠道，但電商平臺通過折扣、滿減等形式吸引消費者，導(dǎo)致線上產(chǎn)品價格長期低于線下經(jīng)銷商。

今年“雙11”期間，電商平臺的飛天茅臺價格一度跌至2000元附近，與線下經(jīng)銷商平臺的價格形成較大的價差。

中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰向證券時報記者表示，流量和低價始終是電商平臺的核心。引流一靠積累，二靠購買，三靠低價。如果自身積累和投流費用不足，唯有拿價格做支撐，而低價必定破壞線下的流通價格秩序，引發(fā)廠商矛盾。低價不僅是過去，現(xiàn)在仍然是底層支撐。阿里巴巴和京東都紛紛強調(diào)回歸用戶、回歸價格，落點仍在價格。

事實上，電商平臺通過“補貼”“促銷”等方式，使得白酒產(chǎn)品成交快速增長，在一定程度上有利于白酒去庫存，但酒企需要面對的是來自電商平臺的持續(xù)低價策略對線下經(jīng)銷商帶來的沖擊。五糧液副董事長張宇曾表示，電子商務(wù)的高速發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展帶來了新的經(jīng)濟增長點。但由于名優(yōu)白酒網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的電商平臺審查機制不健全、經(jīng)營過程監(jiān)管不到位等因素，電商平臺、直播帶貨、朋友圈營銷等領(lǐng)域頻繁出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為，已嚴重侵害到名優(yōu)白酒的合法權(quán)益和知識產(chǎn)權(quán)。

如何才能化解電商、經(jīng)銷商以及酒企的矛盾？晉育峰認為，需要從三方面著手：一是酒企盡量維護雙線價格的一致性，活動統(tǒng)一；二是在同一產(chǎn)品下，酒企應(yīng)以包裝規(guī)格實現(xiàn)區(qū)隔，打造線上專供；三是圍繞品牌IP，酒企需要延展開發(fā)時尚類、文創(chuàng)類產(chǎn)品，線上獨家銷售。

在當前存量競爭格局下，產(chǎn)品仍是最基本要素。中信證券認為，基于產(chǎn)品和渠道持續(xù)打造的品牌力，是酒企生命力所在。當前趨勢下，酒企需要更接近消費者，積極響應(yīng)渠道和消費者變化：在傳統(tǒng)銷售渠道適應(yīng)競爭更加激烈的生態(tài)，做好價盤管理及渠道數(shù)字化；在線上及新零售渠道抓住機會推動經(jīng)銷商多元化，借助線上平臺影響年輕消費群體；在團購渠道持續(xù)投入培育消費客群，并通過線下消費場景的設(shè)置提升消費者對于品牌的認知。

來源：證券時報