文 | 巨潮 老魚兒

編輯 | 楊旭然

　　曾經(jīng)在中國象征了奢華和尊重的五星級酒店，正在遭遇其誕生以來最大的生存危機。

　　根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2019年底中國五星級酒店數(shù)量為845家，而截至2024年三季度，這一數(shù)字已降至736家，五年間減少了近13%。

　　冷冰冰的數(shù)字里，不乏眾多當年曾經(jīng)火出天際的響亮的名字：

　　2024年6月，太古里旗下知名的北京瑜舍酒店宣布關閉。據(jù)攜程展示的價格，北京瑜舍酒店的房間價格最高超過35000元。

　　2023年年底，已經(jīng)營業(yè)35年，接待了無數(shù)國外政要的北京第一家中外合資的五星級酒店長城飯店正式停業(yè)。

　　2023年11月，溫州市中級人民法院裁定溫州知名的萬和豪生大酒店破產(chǎn)清算。一份民事裁定書顯示，萬和豪生在全省作為被執(zhí)行人的案件共有25件，總涉案金額達近2.97億元。

　　2023年6月，被奉為“山城旗艦”的重慶解放碑威斯汀酒店被法院標價10.38億元起拍，但因為無人參加競拍而流標。

　　關停，成了懸在五星級酒店頭上的達摩克利斯之劍，隨時都可能落下。而生死存亡的背后，是包括五星級酒店在內的奢侈消費，開始從黃金擴張期向存量整合期深刻轉折。

　　奢華遠去

　　中國五星級酒店，起勢于改革開放初期。

　　1987年7月，原國家旅游局結合中國國情，制定了飯店星級評定標準，并于1989年6月和10月，分別公布第一、二批星級飯店名單。不過，這兩個批次成員均為三四星級飯店。

　　1990年2月，第三批星級飯店公布。上海靜安希爾頓大酒店、廣東省白天鵝賓館和中國大酒店成為首批五星級飯店，就此拉開五星級酒店潮流的序幕。

　　此后在重要的活動、接待中，五星級酒店幾乎成為標配。

　　比如白天鵝賓館，多年來共接待包括英女王伊麗莎白二世在內的40多個國家的元首和政府首腦；北京長城飯店也曾是美國總統(tǒng)里根等多國政要訪華下榻的首選之地。

　　2000年之后，五星酒店迎來發(fā)展的高峰時期。尤其是2008年北京奧運會與2010年上海世博會這樣的國際型大型活動，成為星級酒店爆發(fā)的催化劑。大量國際游客的到來，提供了迅速增長的市場需求。國際品牌和國內品牌紛紛入局，搶占市場：

　　2010年時，萬豪國際在中國市場只有65家酒店。2023年，萬豪國際在中國市場實現(xiàn)了500家酒店的里程碑；

　　2008年，洲際在大中華區(qū)第100家酒店開業(yè)。到2021年，其在華開業(yè)及在建酒店總數(shù)突破1000家；

　　中國本土的萬達集團，則是在2012—2017年間建了50余家五星級酒店。

　　隨著熱度的增加，彼時的五星級酒店逐漸開始脫離“商旅剛需”的本質，往財富和身份象征的方向發(fā)展。如北京瑜舍的日式極簡設計風格房間，曾經(jīng)標出過一晚3萬元的住宿價格，上海寶格麗更是炒出過30萬元的跨年夜套房。

　　雖然如火如荼，但慘烈的現(xiàn)實不容回避——蓋五星級酒店不賺錢，是業(yè)內的統(tǒng)一共識。

　　北京瑜舍母公司太古地產(chǎn)的酒店板塊長期虧損。太古旗下地產(chǎn)酒店板塊僅在2014年盈利3000萬港元，此后連續(xù)9年虧損，虧損總額約8億港元。

　　2017年，富力地產(chǎn)在接手萬達酒店之后成為全球最大的豪華酒店業(yè)主。但此后的2018年到2022年，富力酒店業(yè)務虧損從4億多元增長到20多億元，累積虧損超過60億元。

　　既然是“吞金獸”，為何在20年前，房地產(chǎn)商們卻個個把五星酒店當成“座上賓”？究其根本，酒店雖然不掙錢，但是酒店背后的土地和住宅才是真金白銀。

　　房地產(chǎn)大行其道的年代，地產(chǎn)公司其實并不指望這些酒店帶來收益，而是以五星酒店為噱頭，抬高周邊樓盤品質，拉動住宅的銷售。

　　由于五星級酒店投資高、影響力大，很容易拉動地區(qū)經(jīng)濟數(shù)字，也容易帶來傳播效應，提升當?shù)刂?。所以一些地方政府也熱衷于修蓋星級酒店，并把其當成開發(fā)商拿地的一個附加條件，甚至大發(fā)補貼。

　　因此，開發(fā)商為了拿地，也非常配合地大興土木，讓五星酒店的身影在中國四處開花。全國來看，2008年到2019年，五星級酒店數(shù)量從432家?guī)缀醴?45家。

　　不過黃金時期總有盡頭。地產(chǎn)的凜冬一到，五星酒店也不能獨善其身。

　　重新評價

　　2018年開始，房地產(chǎn)調控趨嚴，開發(fā)商資金承壓的情況下，酒店資產(chǎn)價值也開始快速下滑，變賣、拍賣、爛尾比比皆是。

　　投資價值消失的同時，五星級酒店的使用價值也開始被市場競爭狠狠教育。

　　以文旅部的數(shù)據(jù)來看，2024年前三季度，五星級酒店的價格平均為599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。

　　以政務和商務活動最為頻繁的北京為例，北京市文化和旅游局披露的數(shù)據(jù)顯示，今年前十個月，北京市五星級酒店接待人次是3934412，同比下滑8.7%。收入為752471萬元，同比下滑8.2%。

　　這并非是因為人們不再住酒店了，而是人們在大規(guī)模的遠離五星級酒店。

　　去年前十個月，北京市非星級酒店、三星級酒店、四星級酒店的接待住宿者人數(shù)、收入均處于增長狀態(tài)。尤其是非星級酒店表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢，接待住宿者人數(shù)、接待住宿者天數(shù)、收入分別同比增長14.6%、10%和2.8%。

　　隨著酒店使用價值的回歸，消費者變得比以往更注重性價比——即便是那些原本五星級酒店的受眾也是如此。在這個轉變的過程中，網(wǎng)絡平臺對于酒店的評分體系意義重大。

　　酒店業(yè)發(fā)展的初期，人們對酒店品質好壞往往沒有什么判斷標準。因而官方的評星成為一個硬杠杠。但縱觀評星流程，先按歸屬地向省級評委遞交申請報告，再經(jīng)全國評委受理申請，再由全國評委派遣評定員到店審查，最后進行審核及公示結果。

　　從始至終，完全是一種自上到下的權威式的評測，這種方式符合彼時的時代背景。

　　但如今，網(wǎng)絡時代中的人們有太多方式去了解一個酒店的位置、服務、價格、硬件、軟件等各種因素。攜程、美團等OTA平臺上的評分，有時往往比酒店大堂的“五星牌匾”更有話語權。自上而下的評星，遠不如自下而上的評分來得真實和貼近。

　　相關數(shù)據(jù)表明，80%的住店客人在OTA平臺預訂一家酒店前會瀏覽6—12條評價，其中99%都會認真閱讀酒店的評論。

　　另有研究數(shù)據(jù)表明，OTA評分與評論內容實時決定酒店OTA的7%流量與3%的轉化率，進而決定酒店當日的訂單與未來的流量。從酒店的整個生命周期來算，OTA評分可以決定酒店20%的收益。

　　“濃眉大眼”的五星酒店，其實在平臺上經(jīng)常被群起吐槽。如北京長城飯店就因為只收現(xiàn)金押金、裝修風格過時等原因，在網(wǎng)絡上的評分只有2.7分—3.5分之間。

　　而且，星級評選這件事本身也在被市場所拋棄。據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2023年底，我國連鎖酒店數(shù)約9.06萬家，較2022年7.1萬家增長28%。但其中，僅有寥寥7000多家參與星級評選，占比不足10%。

　　去奢侈化

　　五星級酒店的遇冷不是個例，而是在各個高消費領域發(fā)生。

　　2025年，貝恩公司發(fā)布了《2024年中國奢侈品市場報告》。報告指出，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%~20%。

　　數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國的個人奢侈品消費，出現(xiàn)了以往十幾年都不曾有過的劇烈震蕩情況。

　　這樣的低迷在各大奢侈品巨頭的財報中，一點一點被印證。

　　LVMH集團2024年三季報顯示，2024年前9個月，該集團收入同比下降2%至607.53億歐元。其中，包括中國在內的亞洲其他地區(qū)市場，今年第三季度有機收入下滑16%，前三季度下滑了12%。

　　開云集團2024年財報顯示，其全年營收 171.94 億歐元，同比下降 12%；凈利潤同比大幅下滑 62%。銷售額占集團總營收的近一半的核心品牌古馳營收同比下降23%。開云集團表示，古馳業(yè)績下滑的主要原因包括中國市場消費疲軟、品牌轉型調整未達預期以及消費者需求變化。

　　名包、名表紛紛遭遇滑鐵盧，名車也不能幸免。

　　乘聯(lián)會的一組數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月，勞斯萊斯、賓利、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等超豪車品牌在華銷量普遍出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

　　如阿斯頓·馬丁2024年上半年在中國銷量同比暴跌72%；保時捷2021年在中國賣出9萬多輛，但到了2024年前三季度，銷量只剩下4萬多輛，同比暴跌28.75%；被稱為跑車界“皇后”的瑪莎拉蒂銷量只有878輛，不及高峰時期一個月的銷量。

　　這種數(shù)字變化的背后，是中國的消費群體已經(jīng)對這些奢侈品的祛魅，乃至于價值的不認可。這樣的消費已經(jīng)不能標榜身份，反而有“土豪炫富”的風險。

　　而如今，中國的超級富豪，尤其是較為活躍的那部分人，正在努力去“顯現(xiàn)奢侈化”。周鴻祎的“邋遢風”、雷軍的“老干部風”、丁磊的“程序員風”都是這種形象設計的代表。

　　2024年3月，胡潤研究院發(fā)布的《2024中國高凈值人群品牌傾向報告》指出，“中國高凈值人群家庭年均消費金額下降11%，主要是日用奢侈品、房屋維護下降明顯，而健康與旅游持續(xù)上升?！?/p>

　　在這種消費邏輯的促動下，高端消費的運營思路必然進行重塑。哪怕是國際連鎖的頂端酒店，也愈來愈注重酒店的舒適性和經(jīng)濟性，而非奢華。

　　可以說，富豪們的消費降級并非簡單的“摳門”，而是經(jīng)濟周期、價值觀轉型與政策監(jiān)管共同作用的結果。只是對于包括五星級酒店在內的各種奢侈品來說，這絕非期待中的局面。