來源：中國經(jīng)營報

　　本報記者 黨鵬 成都報道

　　日前，貴州茅臺旗下i茅臺開啟“云購醬香·雙重厚意”活動。其間，茅臺1935及其他多款醬酒推出優(yōu)惠價。其中，指導價為1188元的茅臺1935一度降到948元。雖然目前已經(jīng)恢復原價，但這是茅臺官方首次對包括茅臺1935及其他產品降價調整。

　　茅臺優(yōu)惠活動背后，則是醬酒行業(yè)的內卷。從日前權圖醬酒工作室發(fā)布的數(shù)據(jù)可以窺見一斑：2024年，全國醬酒產能同比減少13.33%至65萬千升，銷售收入與利潤增速亦創(chuàng)近年新低。在此背景下，貴州茅臺在2024年以營收1738億元、凈利潤857億元的業(yè)績，貢獻了行業(yè)超七成利潤增長，進一步鞏固其“一超”地位。

　　同時，貴州茅臺引領的此輪醬酒熱潮，已然進入行業(yè)陣痛與分化加劇中。《中國經(jīng)營報》記者注意到，醬酒第二梯隊的企業(yè)正通過戰(zhàn)略調整與差異化競爭，試圖在“多強”格局中搶占更高席位，而更多的中小醬酒企業(yè)將加速洗牌。

　　白酒行業(yè)專家蔡學飛認為，實際上醬酒已經(jīng)形成比較健康的梯隊建設，而且具備各美其美的特征，比如郎酒的莊園醬酒、習酒的君品文化、國臺的數(shù)智化、珍酒的餐酒文化、金沙的上游文化等，都在不斷豐富醬酒的品類內涵?！斑@些醬酒企業(yè)在茅臺的標桿引領下，也能夠不斷發(fā)展自身的特色，從而壯大提升整個醬酒的品類規(guī)模與質量?！?/p>

　　醬酒行業(yè)：從熱捧到陣痛

　　曾經(jīng)，醬酒憑借獨特的風味和深厚的文化底蘊，在白酒市場掀起一股熱潮，吸引大量資本涌入，產能迅速擴張。但隨著市場的逐漸飽和，行業(yè)開始步入調整期，產能下降成為這一階段最顯著的特征。

　　權圖醬酒工作室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國醬酒產能約 65 萬千升，同比下降 13.33%，這是近 6 年來醬酒行業(yè)整體產能的首次下降，2023年產能最高為75萬千升。與之相伴的是，銷售收入和利潤增速也創(chuàng)近年新低，盡管2024 年銷售收入達到2400億元，同比增長4.35%，利潤約970億元，同比增長3.19%，但這樣的增長速度與行業(yè)高峰期動輒雙位數(shù)增速相比，已不可同日而語。

　　不僅如此。上述數(shù)據(jù)還指出：未來我國醬酒產能結構將發(fā)生很大變化，有效產能將保持在60萬—70萬千升，供給市場的醬酒產能將維持在50萬千升左右。其中，80%的產能將由醬酒企業(yè)的TOP10占有，中小醬酒企業(yè)產能大部分將永久出清。

　　白酒行業(yè)專家肖竹青認為，醬酒行業(yè)產能下降是多種因素共同作用的結果?！鞍殡S經(jīng)濟大環(huán)境深度調整，受國際大環(huán)境影響，消費緊縮和消費降級直接影響‘醬酒熱’新增產能無法消化?！?一大批以“貼牌”“定制”為主營業(yè)務的小酒廠，由于缺乏以消費者認知為基礎的心理價位預期，缺乏市場投入和營銷服務體系建設，簡單粗暴的“貼牌酒招商營銷”模式透支了茅臺鎮(zhèn)中小酒廠的市場信譽，導致大量缺乏品牌認知和前置性消費者品牌認知培育的醬酒中小企業(yè)逐漸邊緣化。

　　此外，貴州省有關部門為保護醬酒核心產區(qū)品質信任，關停并轉了一些環(huán)保不達標或質量不達標的中小醬香酒企業(yè)，通過嚴格執(zhí)法壓制了一些品牌侵權或營銷不規(guī)范的企業(yè)。這些市場優(yōu)勝劣汰因素和執(zhí)法強制淘汰因素，直接推動中國醬酒產能的下降。

　　蔡學飛也指出，產能的快速下降意味著醬酒市場需求的急劇萎縮，同時也意味著醬酒品類擴容增速大幅放緩，可能意味著醬酒上一輪的擴張期已經(jīng)結束，醬酒從野蠻增長進入穩(wěn)定調整新階段。這一階段，醬酒板塊區(qū)域穩(wěn)定，中國酒類板塊呈現(xiàn)新均衡態(tài)勢。

　　就此，醬酒企業(yè)詩婢家酒業(yè)總經(jīng)理張皓然對當前行業(yè)調整深有體會。但是他認為，醬酒產能下滑，應該是根據(jù)行業(yè)的整體形勢做的一個自我調整。醬酒的自我調整能力在這個時候得到展現(xiàn)，主要基于市場需求決定產能，或者對未來5年的消費預期決定產能的上或者下，從而才能推動行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

　　肖竹青認為，從短期看是行業(yè)陣痛，從長期看有利于規(guī)?；放七\營的大型醬酒骨干企業(yè)搶占更多消費場景、占領更大市場份額，也為新的業(yè)外資本進軍醬酒釋放了更大市場空間。

　　茅臺興衰成行業(yè)陰晴表

　　在醬酒行業(yè)的發(fā)展歷程中，貴州茅臺無疑是最為關鍵的角色。2024 年，貴州茅臺的亮眼業(yè)績再次凸顯其在行業(yè)中的主導地位。近期貴州茅臺發(fā)布的業(yè)績預告顯示，2024年度預計實現(xiàn)營收、凈利潤分別約為1738億元及857億元，結合2023年營收1476.94億元、凈利潤747.35億元來看，貴州茅臺這兩項指標在 2024年凈增長分別為262億元及110億元左右。

　　對比同期醬酒行業(yè)整體銷售收入及利潤凈增長的100億元和 30億元，貴州茅臺的凈增長遠超行業(yè)平均水平?？梢哉f，正是在貴州茅臺的強力驅動下，整個醬酒板塊才保持穩(wěn)中有進的發(fā)展節(jié)奏。

　　茅臺的影響力不僅體現(xiàn)在財務數(shù)據(jù)上，還體現(xiàn)在產品價格體系和市場話語權方面。飛天茅臺作為茅臺的核心產品，擁有超高溢價空間，其價格 “護城河” 極寬。記者注意到，即使在春節(jié)后飛天茅臺（2024年）散瓶回落到2230元左右，但是業(yè)界普遍預測，飛天的價格不會跌落到2000元以下。此外，在2024年年中茅臺價格大幅波動之下，茅臺方面出臺多項控貨舉措，包括調節(jié)發(fā)貨節(jié)奏、廢除拆箱銷售指令等多項穩(wěn)價盤舉措，以緩解短期的價格波動。

　　正是在茅臺的帶動之下，醬酒行業(yè)從2018年開始出現(xiàn)熱潮，市場快速擴容，產能快速增長。尤其是高端白酒包括醬酒品牌紛紛以飛天茅臺的指導價格1499元為對標價格，實現(xiàn)了白酒行業(yè)價格帶的整體提升，帶動了醬酒行業(yè)的發(fā)展。

　　蔡學飛認為，目前醬酒呈現(xiàn)茅臺一家獨大的產業(yè)格局，但是要承認，正是茅臺的品類價值帶動了整個醬酒近年的發(fā)展。雖然茅臺占據(jù)了絕大部分的醬酒份額與利潤，但是這是存量市場環(huán)境的必然結果，具有階段性特征，依然給郎酒、國臺、習酒、珍酒、金沙等其他醬酒品牌留下了差異化空間，這對于整個醬酒品類的完善與增長依然有積極的標桿與推動價值。

　　構建“一超多強”格局

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，除去茅臺，習酒、郎酒營收均超過200億元。按照貴州珍酒2023年營收45.83億元、同比增長20%計算，業(yè)界預計其2024年營收應超過50億元。此外，國臺、金沙酒業(yè)、茅臺集團保健酒公司等三線醬酒品牌營收應該在20億—50億元。基于此，在2024年整個醬酒行業(yè)2400億元的市場體量中，其他醬酒企業(yè)合計取得的市場份額僅為100億元左右。因此，對于中小型醬酒企業(yè)而言，內卷和洗牌已然加劇。

　　在張皓然看來，茅臺在醬酒行業(yè)一家獨大，或者可以理解成為大樹底下好乘涼，這是前10年醬酒發(fā)展的邏輯。但是大樹底下也很難再長出另外一棵參天大樹，因此，醬酒行業(yè)很多品牌、很多企業(yè)需要把自己定位為跟茅臺不一樣的一棵樹，走和茅臺不一樣的道路，這是每個企業(yè)在醬酒行業(yè)調整期需要思考的一個問題。

　　為此，郎酒正在加速調整。近日，記者從郎酒獲悉，其宣布銷售體系已完成新一輪組織升級，郎酒三大事業(yè)部青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、兼香事業(yè)部三大品牌事業(yè)部升級為準公司制度運行。

　　“至于習酒、郎酒或者是珍酒誰能夠在第二梯隊脫穎而出，成為另外一棵參天大樹？我認為還為時尚早，畢竟茅臺的形成是花了幾十年的時間，甚至還有特殊的背景、特殊的市場環(huán)境才打造出來的參天大樹。”張皓然表示，一段時期內，醬酒將構建“一超多強”的格局。同時，中小醬酒企業(yè)應該尋找自己獨特的路徑，也就是說做到小而美，比如像法國紅酒幾大莊園帶領整個產區(qū)的結構發(fā)展，這才是中國白酒未來的發(fā)展和破局之道。