圖源：招股書(shū)截圖

然而，八馬茶業(yè)2024年前9個(gè)月鐵觀音茶收入為2.19億元，同比下滑11.7%，營(yíng)收占比下降為13.3%；市場(chǎng)銷量第一，但營(yíng)收下降。

中國(guó)投資協(xié)會(huì)上市公司投資專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)支培元認(rèn)為，八馬茶業(yè)為了維持銷量很可能采取了降價(jià)策略；“隨著眾多茶葉品牌崛起，消費(fèi)者選擇增多，八馬茶業(yè)為保持市場(chǎng)份額，降低價(jià)格促銷，導(dǎo)致單價(jià)下降，盡管銷量可觀，但收入仍同比下滑?！?/p>

支培元還表示，收入同比下滑意味著八馬茶業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也可能發(fā)生變化?！盎蛟S低附加值的鐵觀音產(chǎn)品銷量占比增加，而高附加值的高端產(chǎn)品銷量減少。比如一些低價(jià)的普通包裝鐵觀音銷量上升，而限量版、特級(jí)鐵觀音銷量不佳，拉低了整體銷售收入?！?/p>

有資深茶友表示，身邊喝鐵觀音的朋友越來(lái)越少，現(xiàn)在大家更喜歡溫潤(rùn)養(yǎng)胃的茶種，比如普洱、巖茶，“以清香為主的鐵觀音，論鮮爽細(xì)膩不如綠茶，論醇厚溫潤(rùn)不如巖茶和紅茶，失去了自身的特色，一時(shí)也變不回去了。”

圖源：小紅書(shū)截圖

除了王牌的烏龍茶，八馬茶業(yè)其他茶種的產(chǎn)品銷售收入也有所下降。2024前三季度，以普洱為主的黑茶和白茶收入為1.72億元和1.68億元，分別同比下滑20.8%和19.6%。

八馬茶業(yè)主力消費(fèi)人群主要是中高端消費(fèi)者，包括商務(wù)人士、茶葉愛(ài)好者以及注重禮品品質(zhì)的人群。支培元認(rèn)為，八馬茶業(yè)產(chǎn)品線豐富，能滿足不同價(jià)位和檔次的商務(wù)送禮需求；然而過(guò)度依賴商務(wù)送禮場(chǎng)景，受商務(wù)活動(dòng)周期和政策影響較大，一旦商務(wù)活動(dòng)減少或相關(guān)政策限制，銷量就會(huì)下滑；而且，在消費(fèi)者日益追求個(gè)性化和多元化的今天，單純聚焦商務(wù)送禮可能會(huì)忽略其他消費(fèi)場(chǎng)景，限制品牌受眾范圍和市場(chǎng)拓展。

對(duì)商務(wù)場(chǎng)景的聚焦，讓八馬的茶葉產(chǎn)品以散裝茶和茶餅為主。比起茶餅和散裝茶葉，如今國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)者更偏愛(ài)飲用更方便的袋裝茶；艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者在送禮時(shí)最喜愛(ài)的茶葉形態(tài)是袋裝茶（65.14%）。

“趣解商業(yè)”注意到，八馬茶業(yè)的袋裝茶多是品鑒裝。相比散裝茶和茶餅，袋裝更適合年輕群體和大眾消費(fèi)者，如果想拓展市場(chǎng)，如何提升袋裝茶產(chǎn)品的認(rèn)可度也是未來(lái)八馬茶業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

02.加盟商撐起半邊天

八馬茶業(yè)是從線下起家的茶企，如今雖然線上線下雙線發(fā)展，但線下加盟店仍然是其營(yíng)收的主要來(lái)源。

最新招股書(shū)顯示，2024年前三季度，八馬茶業(yè)來(lái)自加盟商的產(chǎn)品銷售收入為8.18億元，占比49.7%。近三年，有不少八馬的直營(yíng)店都轉(zhuǎn)為加盟店。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，八馬茶業(yè)2022 年、2023年和2024年前九個(gè)月，分別關(guān)閉直營(yíng)門(mén)店58家、36家和42家；與此同時(shí)，加盟店分別增加376家、475家和170家。截至2024年9月末，八馬茶業(yè)的加盟門(mén)店共3224家，占公司門(mén)店線下門(mén)店總規(guī)模的92.17%。

老加盟商們對(duì)八馬茶業(yè)的品牌力頗為認(rèn)可，招股書(shū)顯示，截至2024年9月末，平均每家加盟商開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)已升至2.6家。值得一提的是，八馬加盟商隊(duì)伍中有不少是前員工和公司高管親屬。據(jù)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”報(bào)道，八馬茶業(yè)有77名加盟商為公司前員工或?yàn)橛汕皢T工所控制的公司，前員工加盟商運(yùn)營(yíng)的加盟店數(shù)量為300家。例如八馬茶業(yè)五大客戶中的河南瑞之茗商貿(mào)有限公司，其控股股東便是八馬茶業(yè)一名員工的配偶。

加盟門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)者的商務(wù)營(yíng)銷能力有很大關(guān)系。“趣解商業(yè)”觀察到，八馬茶業(yè)的線下門(mén)店大多帶有的茶室，具備接待屬性；只不過(guò)，和近幾年各地走紅的新中式茶室不同，八馬的茶室并非滿足消費(fèi)者社交、拍照出片的需求，而是銷售茶葉。有茶業(yè)加盟商表示，經(jīng)營(yíng)品牌實(shí)體茶店，需要有一定的關(guān)系和人脈，比較拼銷售資源，店里的茶藝師要“會(huì)來(lái)事”。

2024年，八馬茶業(yè)重視起對(duì)商務(wù)茶室的布局，提出了“城市會(huì)客廳”的概念，致力于打造集商務(wù)洽談、文化交流、休閑體驗(yàn)于一體的新型茶空間。

曾有八馬茶業(yè)的加盟商在社媒平臺(tái)上表示，總部對(duì)加盟門(mén)店面積要求有所提高，“小店不容易開(kāi)了”。由此看來(lái)，未來(lái)八馬茶業(yè)很可能想進(jìn)一步強(qiáng)化自身的高端地位和商務(wù)禮節(jié)屬性。

除了線下門(mén)店的拓展，八馬也并未放棄線上渠道的布局。

招股書(shū)顯示，最近三年八馬茶業(yè)線上的增長(zhǎng)勢(shì)頭要強(qiáng)于線下；2024年前三季度線上銷售收入同比增長(zhǎng)14.5%為5.53億元，其營(yíng)收占比也從2022年的27.2%上升至2024年1月-9月的33.6%。

八馬茶業(yè)線上的收入大部分來(lái)自直營(yíng)店鋪。茶葉是近兩年直播電商里增長(zhǎng)飛快的品類，“趣解商業(yè)”觀察到，八馬茶業(yè)目前在淘寶、抖音上都保持日播，抖音上更是按照不同品類設(shè)置多個(gè)直播間同時(shí)開(kāi)播。不過(guò)，隨著越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)帶中小茶商開(kāi)啟自播，茶葉的線上零售也愈加激烈，客單價(jià)偏高的八馬茶業(yè)，能否保持現(xiàn)在的增速還有待進(jìn)一步觀察。

03.八馬的“家族野心”

2022年，八馬茶業(yè)向深交所提交上市申請(qǐng)時(shí)，曾在回復(fù)函里暴露了“泉州富豪姻親圈”，一度被眾多投資者津津樂(lè)道。此次八馬茶業(yè)再度IPO，八馬茶業(yè)與其他泉州巨頭企業(yè)的關(guān)系仍然是不少投資者關(guān)注的重點(diǎn)。

提到泉州的豪門(mén)聯(lián)姻，就不得不提八馬茶業(yè)的創(chuàng)始人王文禮。王文禮是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人，祖父和父親都是國(guó)有茶廠的首席品茶師。從福建師范大學(xué)畢業(yè)后，王文禮先是在深圳報(bào)社做了一段時(shí)間記者才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，辦茶廠、注冊(cè)八馬商標(biāo)，借助加盟商的力量快速拓展市場(chǎng)。

閩南地區(qū)宗族意識(shí)濃厚，八馬茶業(yè)如今已經(jīng)做到高端茶市場(chǎng)頭部，控制權(quán)仍牢牢掌握在王文禮背后的王氏家族手中。在公司的控股股東中，除了王文禮、王文彬、王文超、王小萍四位王氏兄妹，還有王文彬的妻子陳雅靜，和王文禮的妻子吳小寧。

在泉州晉江，八馬茶業(yè)、特步、九牧、七匹狼、安踏、豪山集團(tuán)、高力集團(tuán)被網(wǎng)友稱作“七大豪門(mén)”，幾大公司雖分屬不同行業(yè)，但逐漸通過(guò)姻緣變得密不可分。

圖源：野馬財(cái)經(jīng)

根據(jù)八馬茶業(yè)最新的招股書(shū)中，七匹狼通過(guò)泉州百應(yīng)和晉江百應(yīng)成間接持有八馬茶業(yè)4.56%的股份。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，通過(guò)家族聯(lián)姻，八馬茶業(yè)可以與泉州其他知名企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，共享渠道、技術(shù)和客戶資源，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；然而，家族聯(lián)姻可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理復(fù)雜化，決策效率降低，甚至可能出現(xiàn)利益沖突等問(wèn)題。

除了聯(lián)姻，八馬茶業(yè)還瞄準(zhǔn)了茶葉行業(yè)的其他企業(yè)。根據(jù)招股書(shū)披露，八馬茶業(yè)此次IPO募集資金將主要用于建造新生產(chǎn)基地、提升品牌價(jià)值并擴(kuò)大產(chǎn)品組合、為直營(yíng)線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金等方面；除此之外，最新的招股書(shū)還新增了一項(xiàng)資金用途，即“收購(gòu)或投資在中國(guó)茶行業(yè)的參與者”。

圖源：八馬茶業(yè)招股書(shū)

柏文喜認(rèn)為，八馬茶業(yè)接下來(lái)可能會(huì)收購(gòu)其他高端茶品牌，進(jìn)一步鞏固其在高端茶市場(chǎng)的地位；或是收購(gòu)新茶飲企業(yè)和茶業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)，以拓展年輕消費(fèi)群體，優(yōu)化八馬茶業(yè)的供應(yīng)鏈管理。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳創(chuàng)始發(fā)起人袁帥表示，八馬茶業(yè)瞄準(zhǔn)的企業(yè)可能包括具有獨(dú)特茶葉資源、先進(jìn)生產(chǎn)工藝或強(qiáng)大銷售渠道的企業(yè)；通過(guò)收購(gòu)或投資這些企業(yè)，八馬茶業(yè)可以現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化和可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也有助于應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化。

總體來(lái)看，八馬茶業(yè)雖然穩(wěn)坐高端茶頭部，但想要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額要面臨的挑戰(zhàn)也不少。目前在港股成功上市的茶企，僅有天福茗茶和瀾滄古茶，然而，這兩家茶企近兩年的業(yè)績(jī)和股價(jià)都有下滑趨勢(shì)；倘若八馬茶業(yè)此次能成功上市，能否給港股的茶葉賽道注入新的活力？