老鄉(xiāng)雞千店，困于江浙滬皖

據(jù)招股書，2022年、2023年及2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞營收分別為45.28億元、56.51億元、46.78億元，同期歸母凈利潤分別為2.52億元、3.75億元及3.67億元。靠著熬一鍋“雞湯”，這家安徽快餐店，過去3年凈賺超過10億元。

老鄉(xiāng)雞的營收增長由門店擴(kuò)張帶來。

2017年，老鄉(xiāng)雞還沒走出安徽時，門店僅為350多家。2017年后，老鄉(xiāng)雞開始全國開店。2020年，老鄉(xiāng)雞開放加盟，2021年，達(dá)到千店。2023年底，老鄉(xiāng)雞喊出“萬店目標(biāo)、加盟為主”的口號。

截至2024年9月30日，老鄉(xiāng)雞在中國53個城市擁有1404家門店，包括949家直營門店和455家加盟門店。

但從門店布局看來，老鄉(xiāng)雞仍以安徽為大本營，打開的僅有江浙滬的市場。截至2024前三季度，老鄉(xiāng)雞在安徽直營門店522家，加盟店190家。除江浙滬皖之外，僅有184家門店，其中加盟店只有15家。

這也易于理解。中國幅員遼闊，各地口味不一，攻占地域跨度較大的陌生味蕾，挑戰(zhàn)巨大。

不同于肯德基、麥當(dāng)勞等更容易操作、標(biāo)準(zhǔn)化的快餐品牌，對充滿“煙火氣”的中式快餐店來說，如何擴(kuò)張和復(fù)制始終是難題?？系禄缫殉^萬店，麥當(dāng)勞在中國也超過6000家店，但老鄉(xiāng)雞靠1400多家店，就讓其成為門店數(shù)量最多的中式快餐店。鄉(xiāng)村基門店有500多家，老娘舅也只有400多家門店——只是老鄉(xiāng)雞的零頭。

老鄉(xiāng)雞招股書透露，以2023年交易額來計算，中式快餐連鎖化率僅為32%，而西式快餐則有64.8%。

加盟業(yè)務(wù)剛剛起步，收入貢獻(xiàn)目前并不大——2024年前三季度中，老鄉(xiāng)雞來自直營店的收入為41.23億元，占整體收入的比例為88.14%；加盟店的收入為4.45億元，占整體收入的比例為9.51%。但即使如此，目前看來，老鄉(xiāng)雞開店的邊際收益似乎正在遞減。

2022年、2023年及2024年前三季度老鄉(xiāng)雞營收分別同比增長了58.38%、24.80%、11.86%；同期其凈利潤分別同比增長了86.67%、48.81%、3.34%，凈利增速明顯放緩。此外，老鄉(xiāng)雞同店銷售的整體增長率從2023年的16.1%下滑至2024年前9個月的3.0%。

這或許與加盟店的成色與效率不佳有關(guān)。老鄉(xiāng)雞加盟店的銷售額不如直營店，以去年前三季度的數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞直營店的日均銷售額比加盟店高3400多元。

再來看餐飲中最重要的指標(biāo)之一翻臺率——加盟店與直營店翻臺率差距明顯。2022年、2023年以及2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞直營店的翻臺率分別為3.8次/日、4.7次/日以及4.8次/日；加盟店的翻臺率分別為2.9次/日、3.5次/日以及3.5次/日。

老鄉(xiāng)雞加盟店的翻臺率，與小菜園、綠茶餐廳不相上下。可問題是，小菜園和綠茶餐廳定位的是“正餐”，平均客單價在五六十元，而老鄉(xiāng)雞作為“平價快餐”，客單價不到30元——并且在走低。

“網(wǎng)紅”創(chuàng)始人，家族持股超9成

很多人認(rèn)識老鄉(xiāng)雞，是創(chuàng)始人束從軒在2020年手撕“員工減薪聯(lián)名信”開始的。他用一場200元的土味發(fā)布會，在餐飲業(yè)艱難的時刻，給員工帶來了信心?！澳呐率琴u房子、賣車子，我們也要千方百計地確保你們有飯吃、有班上！”

正是這一波“土味”營銷，讓老鄉(xiāng)雞走出了危機(jī)。束從軒透露，疫情三年間，老鄉(xiāng)雞仍實(shí)現(xiàn)正增長，且利潤與疫情前幾乎持平。

白手起家的束從軒，創(chuàng)業(yè)以來經(jīng)歷大大小小的難關(guān)，早已塑造了韌勁。

1982年，從部隊復(fù)員回家的束從軒，開始養(yǎng)雞，其中經(jīng)歷過雞蛋孵化失敗被告上法庭，也因禽流感生意跌落谷底。養(yǎng)雞期間，他曾有7年時間，與雞同睡，對雞了如指掌。束從軒也曾自嘲，自己一輩子只會做兩件事：養(yǎng)雞和燉雞。

當(dāng)做成當(dāng)?shù)仞B(yǎng)雞的“老大”后，束從軒開始跨界，2003年，在安徽合肥市開了第一家“肥西老母雞”快餐店。從零開始干，束從軒光是記錄餐飲行業(yè)的筆記，就整理了6本。

2018年，專注消費(fèi)賽道投資的加華資本創(chuàng)始人宋向前在合肥考察項(xiàng)目期間，在合肥機(jī)場偶然喝到老鄉(xiāng)雞的雞湯，留下了深刻印象。他沒想到在機(jī)場這樣的地方，還能喝到像小時候母親烹制的雞湯，隨即決定投資。

或許正是束從軒的樸實(shí)和“土味”吸引了宋向前?！拔也幌嘈琶餍莿?chuàng)業(yè)者，這是賺辛苦錢的時代”，他說，“中餐是個古老的行業(yè)，是個勤行。我們講勤行就是產(chǎn)業(yè)鏈上非常長且復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，是一個勞動密集化程度很高的傳統(tǒng)行業(yè)。”

發(fā)展20多年，老鄉(xiāng)雞對外部投資較為謹(jǐn)慎，僅經(jīng)歷過兩輪融資。

2018年，加華資本投資2億元，估值40億元。2021年12月，麥星投資和廣發(fā)信德分別向老鄉(xiāng)雞投資8900萬元、5000萬元，把老鄉(xiāng)雞估值推高到180億元，但在2024年初，這兩家機(jī)構(gòu)的股份都被老鄉(xiāng)雞回購了，外部投資機(jī)構(gòu)僅剩加華。

因此，目前看來，這家餐飲企業(yè)的家族企業(yè)特征明顯。IPO前，束小龍（束從軒之子）持股70.78%、董雪（束小龍之妻）持股6.22%，束文（束從軒之女）持股15.02%，僅束從軒家族就持股達(dá)到92.02%。

連鎖化門店，如何復(fù)制“煙火氣”？

一家餐飲品牌想要擴(kuò)張，“易于復(fù)制”是一個關(guān)鍵要素。

老鄉(xiāng)雞之所以能成為“中式快餐扛把子”，離不開養(yǎng)雞起家的束從軒，為老鄉(xiāng)雞提供了養(yǎng)殖、采購、加工及物流等方面的深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。招股書介紹，據(jù)灼識咨詢，在供應(yīng)鏈端，老鄉(xiāng)雞是中國唯一一家全產(chǎn)業(yè)鏈布局（涵蓋養(yǎng)雞、中央廚房和餐飲服務(wù)）的主要中式快餐公司。

老鄉(xiāng)雞有自有養(yǎng)雞場、自動化的生產(chǎn)線、配送中心。截至2024年9月30日，老鄉(xiāng)雞在安徽擁有占地面積92.07萬平方米的3個綠色健康的養(yǎng)雞場。

老鄉(xiāng)雞供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷薮蟮某杀静块T，并且很大程度上降低了老鄉(xiāng)雞的盈利水平。2020年到2021年老鄉(xiāng)雞的凈利率只有3%，最近幾年才逐漸攀升，但也只有7%左右。

老鄉(xiāng)雞2022年、2023年、2024年前三季度毛利率分別為20.3%、23.3%、23.5%。這其中，光是原材料及耗材成本就占到同期的37%、37.7%及38.8%。這個毛利率水平，低于鄉(xiāng)村基此前水平，2019 年至 2021 年前其三季度的毛利率分別為 57.0%、56.7%、57.6%。

廣闊而分散的餐飲市場，快餐品牌在快速擴(kuò)張過程中，“中央廚房+預(yù)制菜”幾乎是餐飲行業(yè)的標(biāo)配。老鄉(xiāng)雞也配備了自動化生產(chǎn)線和2個中央廚房，可以針對原材料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理加工，并在全國布局8個配送中心。但從去年起，預(yù)制菜遭遇不同聲音，消費(fèi)者呼喚“鍋氣”的聲音越來越強(qiáng)烈。

在效率與“煙火氣”之間，快餐品牌在努力尋找平衡。

譬如鄉(xiāng)村基在2024年，關(guān)閉了中央廚房，宣布“回歸現(xiàn)炒”。創(chuàng)始人李紅更是在行業(yè)會議上直言：“不留后路”。

將自己定位成顧客“第二廚房”的老鄉(xiāng)雞也給出了回應(yīng)。

2024年初，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一個20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》，對1218家餐廳，共計226個SKU、873種原料和305家供應(yīng)商，全面溯源，并公示菜品加工方式。與其讓消費(fèi)者猜測，老鄉(xiāng)雞主動“自曝”，也是為了澄清，老鄉(xiāng)雞的預(yù)制菜比例并不高，幾乎只有筍子燒肉、蜜汁鹵肉飯烹飪方式屬于復(fù)熱預(yù)制。

中式快餐品牌如鄉(xiāng)村基、老娘舅等從2022年就開始陸續(xù)提交招股書，但幾家都遭遇波折，未能成功。這背后，與中式快餐行業(yè)本身低毛利率、低凈利率以及擴(kuò)張難度等問題相關(guān)。

此次老鄉(xiāng)雞能否沖出重圍，扛住資本市場的考驗(yàn)，成功登陸港交所，仍需拭目以待。