數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，小紅書60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬(wàn)。從老年創(chuàng)作者的數(shù)量來(lái)看，過去兩年增長(zhǎng)了三倍，累計(jì)發(fā)布筆記超過 1 億篇。網(wǎng)友們把老年人分享的故事稱為“老紅書”。這些老年人不斷聚集起來(lái)，被很多人挖掘到線下的俱樂部。

露露混跡到“老紅書”中，認(rèn)識(shí)了幾個(gè)上海本地的“搭子”。很快，在她們的推薦之下，露露加入“剛剛開始人生俱樂部”。當(dāng)時(shí)，她還沒意識(shí)到，這將改變她原有的生活方式。

幫老年人找“搭子”這件事，是主理人黃佳怡和陸敏此前在綜藝節(jié)目中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)需求。她們?cè)?jīng)參加的綜藝節(jié)目《花樣實(shí)習(xí)生》，邀請(qǐng)到了蔡明、韓喬生、呂良偉三位嘉賓，以職場(chǎng)新人的身份擔(dān)當(dāng)B站實(shí)習(xí)生，與年輕人同框共事。這檔綜藝被稱為全國(guó)第一檔職場(chǎng)文化代際互動(dòng)類真人秀。

在節(jié)目中，三位嘉賓都曾表達(dá)他們對(duì)年輕人生活的陌生感，代際隔閡體現(xiàn)得十分明顯。但是通過“去代際化”的職場(chǎng)新體驗(yàn)，三位嘉賓也找到了與年輕人溝通的方式。很多年紀(jì)大的觀眾在節(jié)目下留言，想要學(xué)習(xí)他們，體驗(yàn)正當(dāng)潮流的事物。黃佳怡二人經(jīng)營(yíng)這家俱樂部，就是專門為退休老年人解鎖年輕人參加的活動(dòng)。

消費(fèi)紀(jì)創(chuàng)始人曉樣曾指出，新中老年群體消費(fèi)習(xí)慣正經(jīng)歷著深刻變遷，從傳統(tǒng)的生存型消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向樂享型消費(fèi)，他們的需求變得日益多元化、個(gè)性化，變得更年輕有活力。尤其是在生活方式上，他們不再滿足于平淡無(wú)奇的日常生活。得益于往昔豐富的生活閱歷，他們對(duì)世界有著深刻而獨(dú)到的認(rèn)知，渴望通過各種方式去拓展生活的邊界。

黃佳怡提到，在所有活動(dòng)中，賣得最好的就是派對(duì)類和聚會(huì)類產(chǎn)品，以圣誕節(jié)和女神節(jié)這樣的節(jié)日活動(dòng)為主，此外還有偏年輕的潮流活動(dòng)類產(chǎn)品，比如飛盤、攀巖和槳板等?！昂芏嗤诵輹?huì)員持有相同的看法，要趁50歲到70歲之間，還能走動(dòng)，做過去沒時(shí)間做的事情。等到腿腳不便了，再去讀書畫畫?！?/span>

“剛剛開始人生俱樂部”成員在抱石攀巖。

“我問我媽：你怎么比上班的時(shí)候還要忙？”女兒發(fā)現(xiàn)，自從露露加入了老年俱樂部，她的生活變得非常充實(shí)?！斑M(jìn)俱樂部后，我發(fā)現(xiàn)和群里的人很聊得來(lái)，每次活動(dòng)都會(huì)讓我很興奮?！甭堵睹恐苋挛缋状虿粍?dòng)地參加狼人殺，還報(bào)名了聲樂課、走秀課等，以至于時(shí)間不夠用。2024年初，露露加入俱樂部后，先是因?yàn)樵诰銟凡繀⒓踊顒?dòng)沒時(shí)間練琴，就把鋼琴課停了。隨后因?yàn)闆]時(shí)間出去采風(fēng)，她把攝影課也停掉了。

在露露的體驗(yàn)中，普通老年大學(xué)的老年人平均年齡偏大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)老年大學(xué)學(xué)員60歲到70歲之間的比例為60％—70％。但是在俱樂部中，大部分人退休沒多久，非常有活力。最重要的一點(diǎn)是，俱樂部的會(huì)員認(rèn)知和消費(fèi)觀接近，很容易玩到一起去?！袄夏甏髮W(xué)相對(duì)枯燥，是比較傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)形式?！?/span>

前不久，中國(guó)老齡科學(xué)研究中心和中國(guó)老年大學(xué)協(xié)會(huì)發(fā)布了《我國(guó)老年大學(xué)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，我國(guó)縣級(jí)及以上老年大學(xué)以政府辦學(xué)為主，約占老年大學(xué)總數(shù)的85.36％。北京師范大學(xué)中國(guó)教育與社會(huì)發(fā)展研究院教授朱耀垠認(rèn)為，老年俱樂部的興起，一方面反映了新近進(jìn)入老年階段的群體對(duì)老有所樂的新追求，同時(shí)，也折射出公辦老年大學(xué)的教學(xué)有一定局限性：教學(xué)內(nèi)容和活動(dòng)安排整齊劃一，難以滿足愈趨多樣化、個(gè)性化的學(xué)習(xí)和娛樂需求。

在俱樂部的幫助下，露露得到了在時(shí)裝周走秀的機(jī)會(huì)，這令她倍感充實(shí)。剛剛從蘇州走秀回來(lái)的露露意識(shí)到，當(dāng)下是一個(gè)窗口期，可能只有5年到10年，她不需要幫助照看第三代，更不需要過多擔(dān)心父母身體，可以安安心心做自己感興趣的事情。

“精神適老化”改造

狼人殺是“剛剛開始人生俱樂部”推出的特色活動(dòng)。老年人對(duì)狼人殺的認(rèn)知一般來(lái)自子女或年輕同事，他們一方面會(huì)對(duì)狼人殺這些桌游感到好奇，另一方面會(huì)害怕被年輕人嫌棄而不敢嘗試。這項(xiàng)活動(dòng)能夠持續(xù)發(fā)展下去，超出黃佳怡和陸敏的預(yù)期。

“我們鼓勵(lì)大家來(lái)參加，找尋自己的可能性，在互相影響之下，遇到同路人?！币岳侨藲槔?，老年人積極參加，第一次活動(dòng)就有60多人報(bào)名。同齡人的鼓勵(lì)至關(guān)重要，讓他們放下很多顧慮，不再害怕和忐忑。露露每周在狼人殺活動(dòng)中都玩得很盡興，她并不在乎自己有沒有站錯(cuò)隊(duì)，玩得好不好，她更享受的是過程。

陸敏本身就是一個(gè)重度桌游愛好者，聯(lián)想到上大學(xué)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為在俱樂部中能夠裂變出很多類似社團(tuán)的組織：大家有共同的興趣愛好，能夠成為一個(gè)小群體，高頻出去玩，黏性也會(huì)增強(qiáng)。

陸敏回憶，通過兩三次的活動(dòng)沉淀了一部分深度玩家。起初連9人局都沒辦法湊齊，后面有幾十位狼人殺重度愛好者，每周三得靠秒殺，搶位置，才有機(jī)會(huì)和伙伴們組12人局。

“這是一個(gè)摸索興趣的過程?！痹谧畛醯目破者^程中，陸敏提到她們十分注重“適老化改造”。在新手教學(xué)過程中，給老年人看的信息都會(huì)用較大的字號(hào)格外標(biāo)注，以助于他們快速理解和接受。

教授狼人殺這類桌游的課程在市面上十分稀缺。上述調(diào)查報(bào)告顯示，老年大學(xué)開設(shè)的課程中，傳統(tǒng)的舞蹈、書法、聲樂、健身、樂器、美術(shù)類課程仍占主流。超過50％的老年大學(xué)開設(shè)了信息技術(shù)、思政、戲曲類課程，超過40％的老年大學(xué)開設(shè)了醫(yī)學(xué)、文學(xué)類課程。

資深養(yǎng)老從業(yè)者賈筱珊指出，老年教育已經(jīng)從公辦領(lǐng)域，發(fā)展到市場(chǎng)化服務(wù)，并在經(jīng)歷快速迭代。舉例而言，以前老年大學(xué)可能只是在課堂上開展學(xué)習(xí)和表演，現(xiàn)在則需要帶著老年人去某些特定場(chǎng)所學(xué)習(xí)和表演。這背后是在提供給老年人不一樣的情緒價(jià)值，不只是老有所學(xué)，還讓老年人老有所為、老有所樂。

做老年俱樂部，核心就是提供情緒價(jià)值。黃佳怡對(duì)《中國(guó)新聞周刊》解釋，當(dāng)老年人接觸的事物比較年輕化時(shí)，直接去跟年輕人一起玩，很容易受到不同程度的歧視，被吐槽聽不懂規(guī)則，說(shuō)話也不對(duì)路子。但在俱樂部中，不會(huì)存在這樣的問題，反而會(huì)“攢一批同年齡段的人，從頭開始一遍又一遍地講規(guī)則，讓所有人跟上節(jié)奏”。

以飛盤為例，“剛剛開始人生俱樂部”會(huì)顧及老年人的體能，定制低強(qiáng)度的飛盤活動(dòng)，讓老年人接受并且跟得上節(jié)奏?！拔覀儾粫?huì)把活動(dòng)拿來(lái)就用，每一個(gè)活動(dòng)我們都要經(jīng)過二創(chuàng)，更適合這些退休人士，才會(huì)舉辦相應(yīng)的活動(dòng)。”

即便如此，“每一次推出新活動(dòng)，就是一次被審判的時(shí)間”。黃佳怡有點(diǎn)自嘲地說(shuō)道，本來(lái)只想大家一起坐坐，喝下午茶，聊聊旅行體驗(yàn)，證明自己不是騙子。后續(xù)在陪伴老年人的過程中，被寄予了厚望，“很多退休人士會(huì)期待我們創(chuàng)新”。但是絞盡腦汁后，推出的新活動(dòng)也極有可能遇冷。

前段時(shí)間，“剛剛開始人生俱樂部”計(jì)劃推出“吐槽局”，背景是《再見愛人》爆火后，很多人吐槽另一半。然而活動(dòng)發(fā)出去之后，沒有一個(gè)人來(lái)。黃佳怡提到，很多會(huì)員并不希望在俱樂部來(lái)吐槽，更不希望另一半來(lái)參與到其中。

露露說(shuō)，老人們的心態(tài)是，到了這個(gè)年紀(jì)，無(wú)須考慮太多，只要讓自己開心的事就去做，一旦感覺這個(gè)事情沒意思或者不喜歡，就不去了。

少數(shù)人的游戲？

“剛剛開始人生俱樂部”以單次活動(dòng)收費(fèi)為主，費(fèi)用大多在幾十元到三百元之間。這種經(jīng)營(yíng)模式并不能支撐起多大規(guī)模的營(yíng)收，利潤(rùn)不高。黃佳怡說(shuō)，目前俱樂部的商業(yè)模式還有待跑通，如若將各類服務(wù)老年人的企業(yè)拉到一起，洞察老年人消費(fèi)，建設(shè)老年俱樂部生態(tài)，則有可能從這些企業(yè)端賺到品牌服務(wù)費(fèi)。

除了課程、活動(dòng)和品牌服務(wù)之外，“剛剛開始人生俱樂部”同樣在策劃游學(xué)產(chǎn)品。目前，俱樂部設(shè)有專屬50歲以上退休人士的英語(yǔ)角，并舉辦了多次關(guān)于海外游學(xué)的分享和講座。“現(xiàn)在很多退休人士有意愿去往國(guó)外學(xué)文化和語(yǔ)言，短則兩周，長(zhǎng)則一年。”黃佳怡表示，這種深度游學(xué)將會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

“我們希望成為最懂‘60后’‘70后’生活方式的俱樂部?！钡銎饋?lái)并非易事。“剛剛開始人生俱樂部”嘗試了老年集市活動(dòng)，將很多適合老年人的品牌集合在一起到不同城市進(jìn)行推廣，這需要極強(qiáng)的招商能力，對(duì)目前只是兼職的兩位主理人而言具有很大的挑戰(zhàn)性。

身處北京的劉菁入局老年俱樂部更早。她沒想到，靠一篇帖子，能夠吸引到上萬(wàn)老年粉絲?！澳呛?jiǎn)直是一篇‘簡(jiǎn)陋’到不行的廣告。”最開始文字、圖片不用設(shè)計(jì)出美感，就有大批北京本地的老年人涌入劉菁的社群中，這個(gè)名為“太友趣”的老年俱樂部一下子就火了。能夠做到萬(wàn)人規(guī)模，劉菁認(rèn)為，是踩中了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。然而，做得最早，遇到的挑戰(zhàn)也最多。

運(yùn)營(yíng)老年俱樂部的艱難常人難以想象，實(shí)際上，劉菁剛做兩個(gè)月就面臨開不下去的困境。“有人做了和我這個(gè)一模一樣的俱樂部，甚至還打起了價(jià)格戰(zhàn)，一杯咖啡我收19.9元，對(duì)方只收9.9元?！彼岬?，當(dāng)時(shí)一大批會(huì)員都跑到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。

巨大的壓力之下，劉菁開始嘗試在俱樂部會(huì)員中推廣研學(xué)產(chǎn)品。為了把會(huì)員搶回來(lái)，每次幾個(gè)小時(shí)的研學(xué)，不管是天壇還是世紀(jì)壇的講解，她的俱樂部只收費(fèi)19.9元。發(fā)展近兩年，研學(xué)已經(jīng)成為“拳頭產(chǎn)品”?！懊看螆?bào)名人數(shù)都不少?！?/span>

劉菁告訴《中國(guó)新聞周刊》，從營(yíng)收來(lái)看，本地活動(dòng)占比并不高，利潤(rùn)也微薄，能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的業(yè)務(wù)仍是旅游和研學(xué)。在她的俱樂部中，每個(gè)月都會(huì)組織幾次旅游和研學(xué)，最遠(yuǎn)的路線是埃及、澳大利亞等國(guó)家，客單價(jià)能夠達(dá)萬(wàn)元。

雖說(shuō)基本的生存和盈利問題已經(jīng)解決，但是拉新問題仍然制約著俱樂部的發(fā)展壯大。幾乎所有的俱樂部負(fù)責(zé)人會(huì)談到拉新困難，在俱樂部的用戶畫像中，大多是高知、高收入的女性。賈筱珊總結(jié)，目前這些會(huì)員的特點(diǎn)有三個(gè)：剛剛退休、有活力、有支付能力?！斑@三個(gè)條件，一個(gè)都不能少?！?/span>

這會(huì)不會(huì)是一個(gè)少數(shù)人的游戲？賈筱珊提出疑問。

“老年俱樂部剛剛興起，尚未形成成熟的運(yùn)營(yíng)模式。”朱耀垠也對(duì)未來(lái)存疑，有些民辦老年教育或活動(dòng)機(jī)構(gòu)以“新奇特”來(lái)吸引老年人，久而久之，一旦新奇感消失了，學(xué)習(xí)共同體還會(huì)不會(huì)凝聚？對(duì)剛剛退休的老年人來(lái)說(shuō)，能夠高頻參與俱樂部的活動(dòng)，主要是釋放退休前的工作壓力和追求新奇感，但隨著年紀(jì)增大，這樣的模式還能長(zhǎng)久走下去嗎？這些值得進(jìn)一步觀察。

喜悅盛年CEO黃吉海談到老年市場(chǎng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象是，叫好不叫座。做得再好，沒人買單，就不可持續(xù)?！?span>銀發(fā)產(chǎn)業(yè)始于情懷，要落于商業(yè)，形成可持續(xù)的商業(yè)模式才能讓小眾事物發(fā)展為大眾消費(fèi)?！?/span>

更令朱耀垠感到擔(dān)憂的是，現(xiàn)在市面上已經(jīng)開始出現(xiàn)以收加盟費(fèi)為主要目的的老年俱樂部，收取加盟費(fèi)后，能否保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展、能否保證服務(wù)質(zhì)量和資金安全？這些都存在一定的不確定性。然而在社交媒體平臺(tái)上，已經(jīng)有多個(gè)內(nèi)容帖子鼓吹老年俱樂部月入十萬(wàn)。在這些領(lǐng)域，若沒有相關(guān)法規(guī)和依法監(jiān)理，市場(chǎng)會(huì)存在隱患。

“微銀族”的消費(fèi)潛力

如何定義老年俱樂部？恐怕沒有人能給出準(zhǔn)確的概念。在老年俱樂部中，有類似老年大學(xué)的課程，也有老年旅游產(chǎn)品，還有線下文娛活動(dòng)。但從個(gè)體出發(fā)，不少退休人士在俱樂部中開始嘗試新型消費(fèi)。

普華永道根據(jù)對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的觀察，創(chuàng)新性地提出年齡界于50歲到65歲之間的“微銀族新型消費(fèi)”概念。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“微銀族”是極具消費(fèi)潛力的群體。目前，該群體擁有較高人口基數(shù)占比。依據(jù)2023年統(tǒng)計(jì)年鑒，50—64歲年齡段人口約3.3億，占總?cè)丝诒壤秊?2％。此外，該群體具備較高資產(chǎn)收入水平，有消費(fèi)能力，生活壓力不大。

青羽就是這樣的典型代表。早年間從事房產(chǎn)代理，吃到時(shí)代紅利后，如今處于賦閑狀態(tài)。她反對(duì)別人將自己歸類為“老年人”，“享受到時(shí)代紅利，所謂有閑又有點(diǎn)小錢的這代人，是不是應(yīng)該被賦予一個(gè)新的名稱”？

像青羽這樣的“微銀族”，正在引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)尚。在“剛剛開始人生俱樂部”中，青羽是狼人殺戰(zhàn)隊(duì)的成員。用她的話來(lái)說(shuō)，“每周不打狼人殺就不太適應(yīng)”。到了夏冬兩季，她經(jīng)常前往外地旅居，不久前，她在西雙版納待了幾周，和當(dāng)?shù)啬贻p人一起，嘗試了當(dāng)?shù)氐睦侨藲⒒顒?dòng)。她認(rèn)為自己比較勇敢，不像其他同齡人會(huì)害怕被年輕人嫌棄。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)被廣泛認(rèn)為是未來(lái)的藍(lán)海。1月9日，國(guó)新辦就深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展有關(guān)舉措舉行發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，國(guó)家發(fā)展改革委社會(huì)發(fā)展司司長(zhǎng)劉明也提到，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)前景廣闊。20世紀(jì)60年代以后出生的人，已經(jīng)進(jìn)入老年階段，這部分人消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力更強(qiáng)。從消費(fèi)趨勢(shì)看，老年人與年輕人消費(fèi)邊界不斷融合，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)愈發(fā)重合，更加注重個(gè)性化和悅己消費(fèi)，成為消費(fèi)多元化發(fā)展的關(guān)鍵群體。

筱玲在“剛剛開始人生俱樂部”學(xué)習(xí)爵士舞后，被一家國(guó)際舞蹈表演機(jī)構(gòu)選中，參演了人生中第一場(chǎng)舞臺(tái)劇。她告訴《中國(guó)新聞周刊》，該舞臺(tái)劇需要她們參與創(chuàng)作，根據(jù)參演者的自身經(jīng)歷，以“60后”的身份去和另一部分“90后”參演者對(duì)話，集中表現(xiàn)的是父母與子女兩代人之間家庭倫理的碰撞。在她看來(lái)，這樣的一部舞臺(tái)劇是能夠影響兩代人觀念的好作品。

與老同學(xué)、社區(qū)好友結(jié)伴出游、看劇、喝茶正成為“微銀族”的新型社交方式之一。如果城市或景區(qū)能夠考慮到“微銀族”的需求，并配備特色咖啡廳、茶館、書吧等，有可能吸引全國(guó)各地“微銀族”的消費(fèi)。

《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，我國(guó)當(dāng)前的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模約為7萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的6％左右，預(yù)計(jì)到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至30萬(wàn)億元，占GDP的比重將上升至10％，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15.7％。

“中國(guó)的養(yǎng)老概念一定要改變，老年人不是消耗者，而是最好的消費(fèi)者?！秉S吉海以課程學(xué)習(xí)為入口，探索“中老年教育+”已有近十年，他意識(shí)到中國(guó)老年人的消費(fèi)觀念在發(fā)生轉(zhuǎn)變。社會(huì)對(duì)老年人的刻板印象是摳門不花錢，但是“50后”“60后”已經(jīng)發(fā)生了顯著改變，對(duì)生活有追求，愿意花錢買服務(wù)。

回歸到老年俱樂部的發(fā)展問題上，朱耀垠認(rèn)為，老年俱樂部可以滿足部分老年人的需求，但是，我國(guó)龐大老年群體的精神文化需求，并非少數(shù)單體俱樂部能夠解決全部問題。從政策層面來(lái)考慮，老年俱樂部未來(lái)的發(fā)展要納入整個(gè)養(yǎng)老服務(wù)的體系中來(lái)謀劃和發(fā)展；從市場(chǎng)層面來(lái)考慮，一定會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)質(zhì)資本的進(jìn)入將會(huì)促進(jìn)老年教育和娛樂服務(wù)市場(chǎng)的連鎖化、品牌化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，推動(dòng)涌現(xiàn)出一大批上規(guī)模、上體量企業(yè)的誕生，有效激發(fā)民間資本參與的積極性。

發(fā)于2025.1.20總第1173期《中國(guó)新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：老年俱樂部，下一個(gè)風(fēng)口？

記者：孟倩

編輯：閔杰