手機行業(yè)的現(xiàn)狀是大盤個位數(shù)增長，全球商業(yè)環(huán)境沉浮，市場差異極小。換帥改革，加速IPO，是榮耀主動求變的關(guān)鍵一步

　　文|顧翎羽

　　編輯 |?謝麗容

　　中國頭部手機廠商榮耀公司IPO在即，公司核心人物趙明近期宣布離職。

　　1月17日，榮耀方面發(fā)布公告稱，原CEO趙明因個人原因，向公司提出辭去CEO等相關(guān)職務，董事會經(jīng)過慎重討論研究，決定尊重趙明的個人意愿，接受他的辭呈，同時決定由李健先生接替趙明開展工作。

　　趙明2015年就出任榮耀總裁一職，迄今已十年，他陪伴榮耀度過2020年11月獨立后完整的0-1階段。榮耀早期是華為旗下的品牌之一，最初主打互聯(lián)網(wǎng)手機、年輕人的手機特色。2015年-2019年，這一策略相當成功，榮耀作為華為旗下互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，幾乎可以為華為在中低端市場全面攔截小米的競爭。2020年是榮耀的轉(zhuǎn)折點，華為公司在多輪制裁的壓力下出售榮耀，收購方包括深圳國資委和30多家渠道合作伙伴。趙明帶領(lǐng)榮耀從華為體系中獨立，成功實現(xiàn)品牌的重塑和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　市場研究機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，獨立后的榮耀曾在2022年二季度、2023年三季度及2024年一季度三次登頂國內(nèi)手機市場季度出貨量第一。至2024年底，趙明已經(jīng)用四年的時間帶領(lǐng)榮耀完成了兩個節(jié)點性的目標——完成品牌、產(chǎn)品線、供應鏈、渠道的重建；躋身中國前五大手機品牌。

　　趙明的這些業(yè)績被榮耀官方認可。榮耀公司在內(nèi)網(wǎng)公告中表示，趙明先生為榮耀的發(fā)展和壯大作出了不可磨滅的貢獻，公司及董事會在此對趙明先生表示衷心的感謝。

　　趙明自己亦在微博和公司內(nèi)網(wǎng)分別發(fā)布了辭職信，在信中，他表示，“十年榮耀，是時候打個結(jié)了。每一代人有每一代人的長征路，十分遺憾無法陪榮耀走向下一個十年。我欣慰地看到，順利完成股份制改造的榮耀，會奔向更具想象力的未來?！?/p>

　　去年12月，榮耀完成了上市前的股份制改造，IPO在即。接替趙明工作的李健，于2021年加入榮耀，先后任管理團隊核心成員、副董事長、董事等職務。

　　李健也曾是華為人，2001年加入華為，2017年起進入華為監(jiān)事會，在戰(zhàn)略管理、人力資源和海外市場方面擁有豐富的經(jīng)驗，曾擔任華為西非地區(qū)部總裁、歐洲片區(qū)總裁、美洲片區(qū)總裁等職位。在華為內(nèi)部，這份履歷十分漂亮。

　　1月17日，趙明在離職信中表示，“2024年公司完成了利潤、獎金預算目標，大家收益應該不錯，收入、銷量達成率也不錯，明哥的股票還在公司，期待2025年榮耀更上一層樓?！?/p>

　　在那封離職信中，他同時提到，公司四年（從華為獨立出來之后）成長需要系統(tǒng)性解決一些問題。

　　趙明和李健之間的交接正在進行，榮耀官方確認，IPO計劃不受影響，甚至提速。

　　榮耀成立于2013年，誕生時中國仍處于百機大戰(zhàn)時代。十余年縱橫捭闔，榮耀曾經(jīng)的競爭對手大多已隱入塵埃，榮耀目前仍然留在舞臺中央。2025年將是榮耀IPO的關(guān)鍵年份，新帥李健目前尚未發(fā)布任何有關(guān)榮耀的新打法和施政綱領(lǐng)。他將面對一個怎樣的榮耀，又將帶領(lǐng)榮耀走向哪個方向？

　　以IPO為新起點

　　由于榮耀當前正處于籌備上市的關(guān)鍵時刻，外界最大的疑問是，核心管理層變動會不會讓其上市之路生變？

　　到目前為止，榮耀IPO歷程可以說得上順利。2023年末，榮耀宣布將通過首發(fā)上市的方式進入資本市場。2024年開始在一級市場頻繁融資，并先后引入了兩輪大牌投資者，第一輪是2024年8月，中國移動戰(zhàn)略投資榮耀，同月，榮耀宣布將啟動股改。2024年11月，中國電信、中金資本旗下基金、基石旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺（金石星耀）等機構(gòu)成為新一輪投資者。

　　2024年12月28日，榮耀方面表示，股改已于當日完成，公司名稱由“榮耀終端有限公司”變更為“榮耀終端股份有限公司”。股改完成后，榮耀將適時啟動IPO流程，將通過首發(fā)上市推動公司登陸資本市場。

　　按照這一節(jié)奏，IPO上市已是臨門一腳。

　　此時，核心人物離職，外界自然質(zhì)疑，是否會打亂原有的節(jié)奏和計劃，影響IPO后續(xù)進度？

　　因此，接下來的一段時間非?？简炐骂I(lǐng)導班子在過渡時期的動員能力和戰(zhàn)略執(zhí)行的連貫性。但是，這些只是微小的短期震蕩。而從長期來看，榮耀的現(xiàn)狀和股權(quán)結(jié)構(gòu)決定了IPO會平穩(wěn)進行。

　　在股權(quán)架構(gòu)上，榮耀特點是多元。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前榮耀的股東超過20家，囊括地方國資、中國移動、中國電信等運營商、天音控股、愛施德等經(jīng)銷商、京東方等供應商，還有第三方資本。

　　換句話說，榮耀是將自己和手機上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴利益也綁定了。

　　比如新晉股東中國移動，榮耀是中國移動在投資小米之后投資的第二家手機廠商。除卻財務投資意義，在業(yè)務層面，對中國移動來說，投資榮耀有助于拓展其智能終端業(yè)務，提升在家庭和個人終端市場的競爭力。對榮耀而言，中國移動的資源和渠道將為榮耀終端提供更多的市場機會。

　　一位榮耀經(jīng)銷商表示，移動和榮耀有相關(guān)的優(yōu)惠政策，如果愿意按照這種政策開店，移動也會為其榮耀門店提供一定的返利和房租補貼。

　　另一位投資了榮耀的經(jīng)銷商，他此前通過基金代持的方式參與了對榮耀的投資。當時，榮耀在全國的大型經(jīng)銷商和省代幾乎都參與了投資的溝通。他表示，鑒于華為的勢頭，榮耀和華為的渠道重合度高，這點在華為回歸后確實對榮耀是一個挑戰(zhàn)。

　　開設有榮耀售后門店的手機分銷巨頭天音控股同時開設有約1400家華為授權(quán)店。不過，大型經(jīng)銷商的利益通常已經(jīng)和榮耀綁定，比如天音控股子公司天音通信曾斥資5億元，通過間接持股的方式持有榮耀股權(quán)。榮耀對經(jīng)銷商的政策比較溫和，不會強行壓貨，而是會通過運營補貼和額外支持，引導經(jīng)銷商用規(guī)模換效益。

　　他個人認可榮耀這種做法長期的復利。在他看來，產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益和榮耀深度綁定，不僅是榮耀在短時間成為中國第五大手機品牌的原因之一，也會給予榮耀更多的底氣，股東方有更多的耐心。

　　在資金上，趙明曾在2024年初透露過一組數(shù)據(jù)，榮耀剛獨立時，一度連工資都發(fā)不出來，但是現(xiàn)在賬上躺著幾百億現(xiàn)金流，利潤兌現(xiàn)率高達120%-130%。在2025年1月17日的離職信里，趙明也表示，20224年公司完成了利潤、獎金預算目標，員工收益應該不錯，收入、銷量達成率也不錯。

　　也就是說，榮耀當下并沒有任何生存壓力，業(yè)績具備上市的可能，但要走穩(wěn)且走強，需要系統(tǒng)性解決諸多挑戰(zhàn)。

　　有榮耀人士向我們透露，榮耀的IPO進程仍在快速推進中，很快會有新進展。

　　系統(tǒng)性面對新命題

　　中國手機市場牌桌上的每一個人目前都面對同一個殘酷局面：無論你現(xiàn)在有多強，每比別人做得更突出哪怕那么一點點，都需要付出此前十倍乃至百倍的力氣。但你只要松懈那么一點點，就會立刻體現(xiàn)在市場份額的數(shù)字上。

　　這是榮耀當下的機會，也是現(xiàn)實命題。

　　機會在于，榮耀是中國前五大手機廠商中目前唯一有上市計劃的廠商。二級市場上的融資渠道打通，對榮耀的后續(xù)發(fā)展有更大助益。

　　現(xiàn)實命題在于，榮耀要把握住資本市場的機會，要有更大的講故事空間。

　　在資本市場眼中，未來增長潛力和企業(yè)當下業(yè)績同樣重要。目前中國前五大手機廠商僅有小米上市了，若以小米做參考，小米上市當天市值僅有約484.73億美元，當時，小米除了手機，已經(jīng)有了完備的智能家居產(chǎn)業(yè)鏈。此后受益于智能汽車業(yè)務，小米在2025年初市值一度突破9000億港元。

　　相對于小米來說，榮耀的整體業(yè)務頗顯單一，主營手機業(yè)務面臨飽和式的市場競爭，且沒有像小米那樣建立穩(wěn)固的第二增長曲線。

　　中國手機市場極度成熟，目前五大手機廠商份額膠著，市場競爭愈發(fā)內(nèi)卷、同質(zhì)化競爭嚴重。市場調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國大陸智能手機出貨量達2.85億部，同比微增4%，低于同期全球手機市場出貨量7%的增速。對2025年，Canalys預測中國智能手機市場出貨量將超過2.9億部，這一數(shù)字對比2024年增長并不明顯。

　　據(jù)《財新》援引一名買方渠道商的信息，深圳國資從華為手中收購榮耀時，價格約1000億元。而之后根據(jù)一份榮耀pre-IPO融資計劃顯示，榮耀pre-IPO估值定在2000億元。

　　估值變化，固然受到外界環(huán)境變化影響，也反映外界的態(tài)度和期望。對于李健來說，他面臨的是雙重挑戰(zhàn)：

　　第一重挑戰(zhàn)是，為了上市，榮耀既要保住利潤率等財務指標，又要在紅海市場里提升市場份額。這種平衡難度極大。舉例而言，通常來說，提升市場份額就意味著必須補貼渠道，而補貼渠道很難不影響利潤率。

　　第二重挑戰(zhàn)是，不僅要讓手機業(yè)務講出增長故事，還要加大新業(yè)務的投入提升未來的想象空間。

　　自獨立以來，榮耀的發(fā)展階段可以分為三個時期：2020年11月獨立到2021年上半年，榮耀處于生死紅線上，市占率一度下跌到3%；2021年到2023年9月華為5G手機回歸前，榮耀逐漸走出供應鏈限制，形成產(chǎn)品矩陣，在華為缺席中國智能手機5G戰(zhàn)場的情況下，由于榮耀和華為的歷史關(guān)系讓其接住了華為部分消費者，并在中國前五大手機廠商中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地；2023年9月華為手機回歸特別是在2024年后，榮耀經(jīng)營開始承壓。

　　第三方機構(gòu)Canalys發(fā)布的2024年中國智能手機出貨量數(shù)據(jù)顯示，在華為市場份額同比大增37%的沖擊下，榮耀2024年在中國手機市場份額為15%，位列第五名，比2023年市場份額下滑1個百分點，年增長率為-3%。在下半年，榮耀的腳步明顯放緩了，數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度榮耀甚至沒有進入中國手機市場出貨量前五名。

　　Canalys高級分析師朱嘉弢的觀點是，榮耀在下半年進入階段性調(diào)整的原因主要有兩方面，首先是OPPO和vivo在線下中小渠道重新對榮耀展開較強的競爭，影響了榮耀的大眾市場基本盤。其次華為的增長和產(chǎn)品增多，除了影響部分邊緣用戶的換機流向，渠道客戶也會搖擺。

　　也就是說，2024年之前，榮耀完成了品牌獨立初期的種種重構(gòu)，就像是處在一個孩子的童年，在相對寬松的環(huán)境和長輩的眾望里成長。但童年就總會結(jié)束，華為的回歸只是加速了這一過程。

　　首先是在高端化上。華為曾占據(jù)中國智能手機高端市場半壁江山。2021年1月，榮耀獨立后趙明首次亮相，就表明了榮耀的定位，是“沖擊中高端，打造頂級旗艦”，并表示在高端市場，榮耀的對手是蘋果。

　　榮耀曾長期是華為面向年輕人的品牌，主打性價比更高的中低端手機。這種定位決定了其在之后事實上是在重塑自己的品牌形象。當時，包括榮耀在內(nèi)的中國頭部手機廠商都在瞄準華為讓出的高端市場空間。

　　高端化不可能是空中樓閣，而必須建立在堅實的技術(shù)基礎(chǔ)上。從這一角度來說，帶著大量華為工程師獨立、再加上在高端芯片供應上并不受掣肘，榮耀從一開始就是少數(shù)具備核心技術(shù)能力的手機廠商。

　　2022年之后，榮耀逐漸形成高中低端價位完整的產(chǎn)品布局，在穩(wěn)固3000元以下市場的基本盤的情況下，加大投入瞄準中高端的數(shù)字系列和高端商務路線的Magic系列。這些產(chǎn)品布局促使榮耀之后進入了發(fā)展快車道。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，榮耀第三次位列中國智能手機市場出貨量第一的同時，在600美元以上的高端市場份額提升明顯，出貨量同比增幅高達123.3%，高端市場份額僅次于蘋果和華為。

　　榮耀具備華為的技術(shù)基因。正常來說，這種技術(shù)優(yōu)勢在AI行情下將會被放大。近年來，手機市場缺乏重大技術(shù)革新，消費者購機周期越來越長。AI是手機行業(yè)可預見的未來里最大的技術(shù)亮點，也是帶動消費者換機最大的刺激點。

　　IDC的預測顯示，2024年全球新一代AI手機的出貨量將達到1.7億部，約占智能手機整體出貨量的15%。僅在中國市場，2027年AI手機將達1.5億部且占市場份額超過50%。

　　在AI上，榮耀投入早且投入力度大。2021年時，榮耀已經(jīng)開始選擇走平臺級AI的道路，2024年2月，榮耀選擇在世界移動通信大會上發(fā)布自己的AI戰(zhàn)略，并在之后發(fā)布囊括AI使能跨系統(tǒng)融合、AI重構(gòu)操作系統(tǒng)、AI端側(cè)應用、AI端云協(xié)同四層架構(gòu)的完整構(gòu)想。當時，榮耀曾透露過的一組數(shù)字是，AI研發(fā)費用累積已達100億元，AI專利成果超2000項。

　　但是，這些投入和階段性成績當下無法立刻反映在銷量數(shù)字上。

　　朱嘉弢認為，盡管榮耀業(yè)績下滑，但份額與前五非常接近，目前看中國智能手機還沒有出現(xiàn)掉隊者。而榮耀海外的增長更顯著一些。未來隨著榮耀中低端新品以及AI賦能旗艦系列的較強需求，榮耀將可能重拾溫和的增長動能。

　　全球化，新的故事空間

　　海外市場，這是榮耀的上市故事里最大的想象空間。

　　若榮耀想要在資本市場獲得更多青睞，僅憑當前中國區(qū)的營收是不夠的。未來，在競爭激烈的手機市場中脫穎而出的關(guān)鍵，在于積極拓展海外市場份額。

　　到目前為止，榮耀的海外之路和中國同行們相比不算快。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年全球前五大市場占有率智能手機廠商分別為蘋果、三星、小米、傳音和OPPO，榮耀還未進入前五名。

　　不過，從品牌本身來看，根據(jù)2024年12月公布的數(shù)據(jù)，榮耀手機的海外市場銷量占比已經(jīng)達到了50%。2023年海外市場增速超過200%，預計2024年增長超過100%。尤其是在折疊屏領(lǐng)域，榮耀官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，榮耀大折疊市場份額在西歐市場超越三星位列第一，在馬來西亞市場占有率超過30%，在中國香港市場占有率超過50%。

　　中國手機廠商出海已有數(shù)十年，目前在全球部分地區(qū)，如東南亞的爭奪已經(jīng)由“開疆拓土”進入到“寸土必爭”的階段；而在歐洲北美地區(qū)，蘋果和三星牢牢占據(jù)著市占率前兩名，多是走性價比路線的中國手機廠商尚未能突圍。

　　榮耀則并不完全遵循性價比思路。2024年3月，榮耀在歐洲平均超過300歐元，并且還會加碼800歐元以上的手機，榮耀在做歐洲市場的時候有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，要打牢固的地基，構(gòu)建品牌、商業(yè)邏輯等方面的能力。目標是和蘋果、三星競爭，不會急于求成。

　　李健履歷里最亮眼的部分是海外經(jīng)驗。李健是技術(shù)派出身，在西安電子科技大學畢業(yè)后于2001年加入華為，之后長期派駐海外。

　　華為心聲社區(qū)官微曾在2017年提到李健在尼日利亞外派時的經(jīng)歷：頂著40攝氏度高溫，他背著投影儀和電腦從早到晚拜訪客戶，三個月里簽了3000多萬美元的合同，一年后簽了接近2億美元的合同，第三年達到4億多美元。李健也被連年提拔，從普通員工一路升為西非地區(qū)部總裁，管理約2000人團隊。

　　之后，李健曾擔任包括華為銷售與服務體系總裁特別助理、客戶群及區(qū)域業(yè)務支持部總裁、東北歐地區(qū)部總裁、美洲片區(qū)總裁、歐洲片區(qū)總裁、公司干部管理團隊成員、ICT基礎(chǔ)設施業(yè)務管理委員會成員等職務，曾獲得華為管理體系建設的最高榮譽獎“藍血十杰”稱號。

　　也就是說，李健既懂技術(shù)也懂管理，更有豐富的海外經(jīng)驗，而AI、高端化和全球化，這正是擺在新榮耀管理團隊面前的突圍方向。

　　接下來，榮耀將面臨一場又一場硬仗。整個行業(yè)的市場競爭是系統(tǒng)性且艱難的。除了系統(tǒng)性的技術(shù)積累、高階品牌塑造、用戶需求把握，還有對微妙市場的把握能力。李健時代的榮耀除了要面對試錯空間更加狹窄的行業(yè)市場，還要面對榮耀相對陌生的資本市場平衡。

　　李健時代的榮耀新十年，從深圳走向全球，如何行穩(wěn)致遠，又是一個新長征。