注冊商標(biāo)后，Zswing開啟其商品客制化路線。鄭思維在其抖音、小紅書直播間出售Zswing品牌5款商品，包括衛(wèi)衣、水杯、徽章、記事本等。

為了對個人品牌的官宣開賣進行預(yù)熱，鄭思維也準(zhǔn)備了自己的品牌故事。據(jù)悉，Zswing品牌中的 “斜杠” 來源于鄭思維在巴黎奧運會比賽現(xiàn)場的一張抓拍照片，他在找到這張照片后，將其作為品牌 “斜杠” 的出處。

但充滿話題性的營銷預(yù)熱，并沒有為Zswing品牌開賣帶來太多水花。以抖音為例，“巴黎紀(jì)念版運動隨行杯”為該場直播銷量第一的產(chǎn)品，緊隨其后的是一款“無盡斜杠經(jīng)典彩色系列衛(wèi)衣”。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，上述兩款產(chǎn)品在該場直播GMV分別為5萬～7.5萬元、10萬～25萬元，該場直播總GMV僅為37.5萬元。

從產(chǎn)品定價上來看，鄭思維直播間出售的5款產(chǎn)品標(biāo)價區(qū)間在28～258元，衛(wèi)衣售價為258元，425ML的“Zswing漸變紫運動保溫隨行杯”售價為111元，一款1L大容量炫彩運動水杯則售價為98元等。

對于定價的構(gòu)思，鄭思維在直播間透露，保溫杯定價111元是因為女兒于去年11月1日出生，運動水杯定價82元則是源于去年巴黎奧運會奪冠的時間8月2日。

但網(wǎng)友并不買“巧思”的賬。在社交平臺上，不少網(wǎng)友認為Zswing產(chǎn)品用料、質(zhì)量都平平，定價卻高于市場均價。

或許是感受到了輿論壓力，首播結(jié)束后，Zswing產(chǎn)品曾悄悄降價。時代財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，1月16日～17日，衛(wèi)衣、大容量運動水杯的價格一度下降至208元、78.4元。截至發(fā)稿，上述產(chǎn)品價格已調(diào)整回首播原價。

這也讓不少蹲守首播搶購的消費者感到不快。一名在首播當(dāng)日買下衛(wèi)衣、隨行杯和徽章的網(wǎng)友向時代財經(jīng)表示，她在首播次日便在小紅書上看到產(chǎn)品降價的消息，隨后便申請退貨，“直播的時候說好是最低價，突然就降價了?！?/p>

此外，初出茅廬的Zswing仍未錨定自身清晰的品牌定位，僅從目前出售產(chǎn)品來看，其尚未在大眾心中建立起獨特的品牌形象。

在運動品牌從事營銷的歐雨向時代財經(jīng)直言，靠奧運冠軍光環(huán)做品牌很難長久，Zswing現(xiàn)階段應(yīng)找準(zhǔn)在市場中的品牌定位，“到底是專注于高端運動裝備，是面向大眾的運動生活品牌，還是主打粉絲經(jīng)濟的周邊產(chǎn)品？如果品牌定位不清晰，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣上就很難找準(zhǔn)方向，難以精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客戶人群?！?/p>

奧運冠軍下海，目前只跑出一個“李寧”

鄭思維踏入個人品牌領(lǐng)域，而在此之前，這也是不少流量運動員商業(yè)化變現(xiàn)的路徑之一。

以國外網(wǎng)球運動員為例，塞雷娜·威廉姆斯在2018年創(chuàng)立了個人品牌“S by Serena”，涵蓋了服裝、配飾和美妝等多個領(lǐng)域，一度在時尚界與網(wǎng)球界掀起漣漪；費德勒亦入股昂跑，成為其股東，通過自身的體育明星效應(yīng)，成功讓昂跑躋身于中產(chǎn)階層與時尚領(lǐng)域。

在國內(nèi)，若要論成功打造個人品牌，并嶄露頭角的奧運冠軍，李寧無疑是極具標(biāo)志性，且無法繞過的關(guān)鍵人物 。

1990年，體操運動員李寧通過其在體育界的知名度和影響力，打造了以自己名字命名的品牌“李寧”。彼時，中國體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步，國內(nèi)運動鞋服市場主要被耐克、阿迪達斯等國際大牌所占據(jù)，國內(nèi)品牌處于發(fā)展藍海。得益于此，李寧迅速成長，并于2004年登陸資本市場，成為第一家在港股上市的中國內(nèi)地體育用品企業(yè)。

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，李寧已成為年營收規(guī)模超250億元的國內(nèi)頭部體育鞋服品牌。如今，該品牌已涵蓋了運動服裝、運動鞋、運動器材等多個領(lǐng)域，“科班出身”的李寧亦并未停止對運動隊、國內(nèi)外大型體育賽事的贊助。

今年1月，李寧宣布已獲得2025至2028年中國體育代表團體育服裝合作企業(yè)征集項目。這也意味著，李寧從其競爭對手安踏手里“奪回”與中國體育代表團的相關(guān)合作。

李寧的成功也被視作一眾奧運冠軍轉(zhuǎn)型經(jīng)商的范本。近年來，不少奧運冠軍紛紛進行效仿，創(chuàng)立個人品牌。

以奧運冠軍許昕為例。2023年2月，許昕創(chuàng)立了個人品牌Xuperman，其定位為基于乒乓球的運動品牌，主要產(chǎn)品包括球拍、運動服飾、相關(guān)周邊等產(chǎn)品，并延伸到線下，在上海開設(shè)了乒乓球體驗球館。

在2024年巴黎奧運會期間，許昕在Xuperman官方抖音賬號進行直播，邊觀看比賽進行點評，邊直播帶貨，成功讓其個人品牌火速出圈，實現(xiàn)流量和銷量的“雙贏”。

賽事期間，Xuperman的抖音官方賬號幾乎是以每天10萬粉絲的速度在增長，粉絲量在一個月內(nèi)從46.3萬飆升至約140萬，成為奧運期間漲粉最快的賬號之一。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在2024年7月28日～8月26日，Xuperman的抖音官方賬號總GMV為250萬～500萬元。對比此前自然月有近10倍的增長，而過去該品牌單月總GMV平均在25萬～50萬元之間。

除了許昕，同為乒乓球運動員的方博、郭焱，以及舉重運動員呂小軍也都做了自己的品牌。但僅從品牌效應(yīng)來看，上述品牌的影響力仍停留在內(nèi)容、個人IP基礎(chǔ)上，與李寧這樣商業(yè)路徑已然成熟的運動品牌相比，仍然存在較大的差距。

誠然，體育明星自帶流量與光環(huán)，但從體育競技到“下海經(jīng)商”，卻需要面對巨大的思維轉(zhuǎn)變——運動員習(xí)慣了在賽場上以競技成績?yōu)閷?dǎo)向，而商業(yè)領(lǐng)域則需要考慮品牌定位、市場需求、成本控制等諸多因素。

歐雨認為，運動員要想轉(zhuǎn)變?yōu)樯倘耍枰獣r間、精力和專業(yè)團隊的支持?！白⒅仄放菩蜗笏茉欤煤米陨淼捏w育形象優(yōu)勢，將體育精神與品牌文化進行融合，并多了解市場和消費者的需求?！?/p>

而對于目前業(yè)內(nèi)能否跑出下一個“李寧”，她則認為“時機未成熟”?！袄顚幍某晒κ窃谔囟〞r代背景下成就的，而且李寧本人在體操界有極高的知名度，品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、營銷等方面都做得非常出色?，F(xiàn)在的市場環(huán)境更加復(fù)雜，消費者也更加挑剔。”

（應(yīng)受訪者要求，歐雨為化名）

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