寫在前面：

　　在中國酒業(yè)歷史上，2024年又是一個值得記錄的轉(zhuǎn)折年。

　　酒業(yè)全面進入了新一輪深度調(diào)整期，名酒單品一跌再跌，傳統(tǒng)渠道庫存壓力一漲再漲，逼得黃牛悄然轉(zhuǎn)行，但與此同時，電商渠道繼續(xù)收割更多份額，平臺大促一次次沖擊渠道和酒企的神經(jīng)。面對業(yè)績增長乏力，酒企管理層頻繁調(diào)整，無論白酒、啤酒還是葡萄酒，整個酒業(yè)板塊在資本市場上也面臨下行壓力。

　　不過，也有少數(shù)頭部酒企具備抗跌甚至逆勢反漲的能力，繼續(xù)擴大份額。當中名酒如何研判并應(yīng)對趨勢，將是新周期行業(yè)格局演變的重要看點。與此同時，威士忌、黃酒等相對小眾的品類，紛紛蓄勢求新，布局未來消費趨勢。

　　歲末年初，21世紀經(jīng)濟報道再讀酒業(yè)。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者肖夏 重慶報道

　　2003年初，26歲的郝鴻峰手里壓了一批本地酒，打算大干一場。

　　兩年前，他靠全部積蓄和借來的5萬元，在太原成立了百世酒業(yè)。彼時，“非典”已經(jīng)出現(xiàn)，并在兩個月后傳到了太原。

　　誰知因禍得福，郝鴻峰壓的這批貨，成了當時山西唯一能不斷貨的品牌，消費者從此認定了這款酒。兩年后，百世酒業(yè)年銷售額首次突破1億元。

　　二十多年后，郝鴻峰的酒仙集團已經(jīng)成為酒業(yè)頭部流通企業(yè)，全年GMV超過100億元。當年其看中的汾陽王酒，二十年后已經(jīng)名聲在外。

　　“我今年48歲，和汾陽王合作24年，一半時間都獻給了汾陽王的事業(yè)?！?025年1月初，郝鴻峰在汾陽王酒業(yè)全國經(jīng)銷商大會上，再次談到了當年的“第一桶金”。

　　同一場大會上，汾陽王官宣了2024年的成績單：銷售規(guī)模增長20%，高端產(chǎn)品增長40%。這是2023年營收同比增長近兩成、創(chuàng)歷史新高后，汾陽王又一年保持高增長。

　　2024年白酒行業(yè)全面回調(diào)，不僅渠道大面積承壓，一向占據(jù)主動權(quán)的酒企也普遍降速。但也是這一年，山西汾酒、古井貢酒、今世緣等上市酒企依舊保持了超行業(yè)水平的高增長，在非上市酒企中，也有像汾陽王、仰韶這樣繼續(xù)保持增長的區(qū)域酒企，甚至還出現(xiàn)沛華這樣的業(yè)外資本逆市抄底。

　　他們的增長從何而來？

　　“汾老二”出山

　　在被郝鴻峰賣火之前，汾陽王酒業(yè)只是一家汾陽的地方酒企。

　　汾陽王酒業(yè)起步于汾陽，始建于1988年，歷史上平息“安史之亂”的“汾陽王”郭子儀被其視為品牌文化的源頭。為此汾陽王酒業(yè)還花了數(shù)千萬元修建汾陽王府，為品牌故事提供了具象化場景。

　　但汾陽王近年熱度走出山西，很大程度上要歸功于同在汾陽的白酒龍頭汾酒。

　　2024年前三季度，山西汾酒的收入規(guī)模已經(jīng)上升至行業(yè)第三，全年大概率將保持這一位置，實現(xiàn)清香、醬香、濃香三大龍頭的聚首，達成其“三分天下有其一”的第一步。

　　汾酒的行業(yè)地位顯著提升，為清香型白酒整個品類帶來了巨大的想象空間，清香成為醬酒之后又一個風口，吸引各路資本布局。

　　作為本地老牌酒企的汾陽王，抓住了汾酒勢能上升帶來的品類機會，全方位緊跟汾酒，直接喊出了“學(xué)好汾老大，做好汾老二”的口號。

　　用郝鴻峰的話說，“汾酒一枝獨大，給清香第二名、第三名騰出了巨大的空間?！?/p>

　　工藝方面，汾陽王稱完全按照“汾酒十訣”工藝釀酒，其“12382”工藝的核心與汾酒高度相似；產(chǎn)能方面，汾陽王酒業(yè)年產(chǎn)能2萬噸，長期是呂梁第二大酒企，僅次于汾酒。

　　地理上，汾陽王也在向汾酒不斷靠近。2011年汾陽王進入杏花村鎮(zhèn)的杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，出資參與成立了山西杏花華樽酒業(yè)，于2015年投產(chǎn)，產(chǎn)能1萬噸。

　　到了2022年，杏花華樽酒業(yè)又在汾陽杏花村經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)拿下1000畝地，啟動技改擴產(chǎn)，廠區(qū)與中國汾酒城僅有一墻之隔。這一項目建成后，汾陽王的產(chǎn)能將達到5萬噸、儲能10萬噸。

　　在前述經(jīng)銷商大會上，汾陽王首次提出了“12335戰(zhàn)略”，明確提出“力爭成為清香型白酒第二大品牌?！?/p>

　　用汾陽王酒業(yè)副董事長王宇濤的話說，“在汾酒帶領(lǐng)下，清香的機遇我們必須得抓，山西清香品牌特別是核心產(chǎn)區(qū)必須往外走。”

　　按照汾陽王的規(guī)劃，“十四五”年要實現(xiàn)年銷售30億元目標。2024年，汾陽王在河南、廣東、山東等白酒大省著力布局。如在廣東，汾陽王已經(jīng)進入了十幾個地級市。

　　武漢京魁科技董事長、酒業(yè)評論人肖竹青認為，汾陽王酒業(yè)目前在全國布局，對于消費者來說最大優(yōu)勢是性價比，對于渠道商的最大吸引力是價格不透明、利差大，“價格不透明，渠道才有推產(chǎn)品的動力?！?/p>

　　“豫老大”的全國化

　　外面的想進來，里面的想出去。

　　在汾陽王進入河南市場布局時，豫酒龍頭仰韶酒業(yè)正在河南周邊省份設(shè)法打造樣板市場。

　　河南是全國白酒第一大市場，唯一能與全國各大名酒扳手腕的省內(nèi)白酒，只有仰韶酒業(yè)。按照河南省酒業(yè)協(xié)會的《2023年河南酒類行業(yè)市場發(fā)展報告》，2023年河南白酒銷售總額超過668億元，銷售額前十中僅有仰韶酒業(yè)一家是省內(nèi)酒企。

　　在最近一輪白酒景氣周期，仰韶酒業(yè)抓住了市場升級趨勢，穩(wěn)住了豫酒龍頭地位。2019年銷售額超過20億元；2021年銷售額超過30億元；2023年銷售額宣稱突破50億元。收入主要來自其“仰韶彩陶坊”系列。

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認為，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級，帶動了仰韶的規(guī)模和利潤快速增長。以主力產(chǎn)品彩陶坊·地利為例，其升級后第四代價格進一步提升，接近次高端價格帶。

　　按照其2020年提出的“十四五”規(guī)劃，到2025年，仰韶酒業(yè)要進入中國白酒前15強，成為以河南市場為主、河南周邊市場為輔的泛全國化品牌，力爭從區(qū)域龍頭成長為全國二線白酒龍頭。

　　如今50億元年銷售額，意味著仰韶酒業(yè)終于躋身全國白酒第二梯隊。

　　目前白酒頭部企業(yè)的門檻已經(jīng)提升到100億元，至少有10家酒企。而在50億元至100億元之間還有牛欄山、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、紅星股份、口子窖、老白干酒、國臺酒等10家酒企，水井坊也即將過線。

　　在此基礎(chǔ)上，仰韶酒業(yè)2024年又提出了下一階段的新目標——“沖刺百億、躋身白酒第一陣營”。

　　百億元年銷售額目標沒有明確時間表，但光靠河南省內(nèi)市場顯然難以沖向百億。因為那意味著要么河南市場的白酒消費出現(xiàn)大爆發(fā)，要么仰韶酒業(yè)大幅擴張，吃下了其他白酒的市場份額。

　　這也解釋了仰韶酒業(yè)近年對于全國化的重視。2024年，仰韶酒業(yè)在成都糖酒會期間亮相，全國化戰(zhàn)略正式啟動。

　　在省外，仰韶酒業(yè)提出的策略是一線兩角、環(huán)河南板塊化布局。布局環(huán)河南的陜西、湖北、山東等省份；“一線”是布局京廣鐵路沿線，北到北京、南至海南，“兩角”是指長三角和珠三角。環(huán)河南省份布局是因為當?shù)赜休^多河南籍經(jīng)銷商，“一線兩角”則是想抓住交通和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的紅利。

　　地產(chǎn)富豪逆勢“抄底”

　　如果說全國化是區(qū)域酒企做大的必然路徑，業(yè)外資本密集收購酒業(yè)資產(chǎn)則是當下難得一見的景象。

　　2024年12月，國臺酒業(yè)集團前總經(jīng)理張春新履新沛華集團的消息在業(yè)內(nèi)廣泛流傳。

　　沛華集團2023年闖入酒業(yè)至今兩年，已經(jīng)展開了一系列并購，涉及多地不同香型的酒企。

　　2023年，沛華集團通過下屬企業(yè)獲得四川酒企崇陽古窖60%的股權(quán)，并在當年推出了多款新品啟動招商。2024年，沛華集團先是宣布收購茅臺鎮(zhèn)天長帝酒廠，成為貴州省仁懷市古恒酒業(yè)的實際控股企業(yè)，并推出了“古恒”品牌醬酒，后又在當?shù)卣娮C下與貴州董宛釀酒有限公司簽訂5000噸白酒兼并重組項目協(xié)議，對后者持股。

　　這批酒企體量不大，但都有故事可講。崇陽古窖歷史近140年，有上百口可追溯至清代的老窖池；茅臺鎮(zhèn)天長帝酒廠生產(chǎn)醬酒，最老的釀酒作坊與茅臺一車間一墻之隔；貴州董宛釀酒據(jù)稱是董香型白酒宗師程明坤的后人掌舵。

　　沛華集團董事長王仁果曾是四川知名的地產(chǎn)富豪，其原掌舵的泰合集團在川內(nèi)南充、廣安、綿陽、成都等地有大量住宅和商業(yè)地產(chǎn)項目，如成都府南河邊二十多年歷史的泰合大飯店。

　　但酒業(yè)資產(chǎn)還是要專業(yè)人士來掌舵。從2024年10月開始，張春新加盟沛華的消息就已在業(yè)內(nèi)傳出。

　　對于張春新掌舵的消息，王仁果本人多次回應(yīng)21世紀經(jīng)濟報道記者求證時都表示“尚未確定，請再等等（官宣）”。不過業(yè)內(nèi)人士透露確有其事，稱張春新已經(jīng)調(diào)研沛華幾家酒廠，希望將產(chǎn)能做大。

　　肖竹青透露，目前沛華集團收購的酒廠還處于打基礎(chǔ)、擴產(chǎn)能階段，營銷僅在私域流量方面，大規(guī)模的品牌建設(shè)和大規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有待張春新在合適時機正式亮相后啟動。

　　全國化品牌的考驗

　　總結(jié)上述酒企的共同點能看出，當前這批逆勢增長的酒企，業(yè)務(wù)拓展依舊是依靠傳統(tǒng)渠道。

　　其優(yōu)勢是作為非上市酒企，一方面沒有定期財報的壓力，有更大的回旋余地，另一方面產(chǎn)品尚處于市場導(dǎo)入階段，價格不透明，渠道有推銷的動力。

　　但對于這些體量并非領(lǐng)先的酒企而言，當前的拓展、起步更多是因為抓住了對新品類、新品牌的階段性偏好。

　　此外，抓住區(qū)域內(nèi)消費升級，也是酒企實現(xiàn)增長的重要原因。從上市酒企來看，古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒在近年能保持超出行業(yè)水平的增長，就是得益于省內(nèi)的白酒消費升級，相應(yīng)調(diào)整了主推產(chǎn)品。老白干酒2024年盈利大漲，除了降本增效，也有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的因素，包括衡水老白干1915 、十八酒坊的甲等15和甲等20等產(chǎn)品在河北大本營的鋪開。

　　一些同行的業(yè)績下行，也為市場留出了空間。比如在河南、廣東這樣的醬酒大省，近兩年非一線醬酒品牌熱度顯著消退，就為其他品類的白酒提供了機會。

　　但在階段性的高增長之后，這些地方品牌能否成長為真正的全國化品牌，還需要更長時間周期驗證。

　　比如品牌的跟隨戰(zhàn)術(shù)，到一定階段后就需要重新考量。汾陽王的青花系列、黃蓋汾陽王，與汾酒的產(chǎn)品有相似之處。未來隨著品牌繼續(xù)全國化，汾陽王需要找到自己的產(chǎn)品調(diào)性。

　　企業(yè)與渠道的關(guān)系也要重新評估。比如與汾陽王、沛華有合作的酒仙集團，就有自己的清香、醬香型白酒品牌“金汾河”和“容大醬酒”。2020年開始，金汾河已經(jīng)走出山西，在全國布局。

　　甚至是直接介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。2024年2月，酒仙集團與杏花村經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)簽署合作，宣布總投資20億元的年產(chǎn)3萬噸白酒生產(chǎn)項目。

　　為此這些地方酒企也在和其他大商合作，將雞蛋放進不同的籃子。沛華集團除了和酒仙集團合作，也和川內(nèi)的德商集團、寬思窄想等達成合作。汾陽王則與廣東大商粵強酒業(yè)、怡亞通等達成了合作。比如怡亞通的清香型白酒，正是與汾陽王集團旗下的華樽合作。