21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者李覽青 上海報道

　　在剛剛過去的2024年，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都指向一個信息，消費(fèi)信貸來到存量時代。

　　央行披露數(shù)據(jù)顯示，2024年我國居民消費(fèi)貸款規(guī)模出現(xiàn)波動，從1月末約58.31萬億元逐步下降到7月末的57.67萬億元，此后逐步回升至11月末的58.49萬億元。信用卡數(shù)量也從2023年末的7.67億張逐步減少到2024年6月末的7.49億張，環(huán)比下降1.53%。

　　然而，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的信貸規(guī)模卻在持續(xù)增長。而據(jù)中銀協(xié)發(fā)布的《中國消費(fèi)金融公司發(fā)展報告2024》顯示，全國31家消金公司在2023年末的貸款余額才突破萬億規(guī)模，達(dá)到11533.92億元。

　　在金融機(jī)構(gòu)“資產(chǎn)荒”背景下，“得流量者得天下”似乎成為存量時代的鐵律，特別是部分中小金融機(jī)構(gòu)線下大額信貸產(chǎn)品風(fēng)險暴露后，小額、分散的線上渠道成為必爭之地。

　　然而，并非所有機(jī)構(gòu)都有能力建設(shè)自營的線上渠道，因此平臺掌握了流量入口，就掌握了線上信貸資產(chǎn)分發(fā)的渠道。有業(yè)內(nèi)人士提到，一度出現(xiàn)“小銀行行長去找某平臺副總裁可能都見不著”的情況。因此，近年來互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛入局金融業(yè)務(wù)，希望從中分得一杯羹。

　　盡管越來越多的平臺向資金方開放流量，但頭部平臺流量費(fèi)用依然一路水漲船高，每個客戶的獲客成本近千元。與此同時，部分機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，并非所有互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的“精準(zhǔn)客群”都能得到保障，獲客的轉(zhuǎn)化率正在降低。

　　當(dāng)下的資金方已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，獲客端重要的或許不是流量，而是場景。

　　有多位機(jī)構(gòu)高層透露，其所在機(jī)構(gòu)近年來轉(zhuǎn)變了流量投放的方向，向具備交易場景、通過數(shù)據(jù)評估客群質(zhì)量的平臺傾斜。部分自有渠道建設(shè)較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，則通過開放自有平臺流量來做大中間收入。

　　“穩(wěn)賺不賠”的流量生意，居高不下的前端成本

　　對于手握流量入口的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，其流量生意幾乎是“穩(wěn)賺不賠”的。

　　據(jù)悉，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量收入主要來自兩方面，一是純流量投放向機(jī)構(gòu)收取的廣告費(fèi)，二是基于輕資產(chǎn)的分潤模式收取的服務(wù)費(fèi)。所謂分潤模式，就是科技平臺基于自身流量優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)分析后為資金方推送適合該機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客群，幫助資金方完成放款，風(fēng)控流程由金融機(jī)構(gòu)自主完成，平臺從單筆貸款中收取一定比例的服務(wù)費(fèi)用。

　　值得關(guān)注的是，這兩類業(yè)務(wù)收入，平臺都不承擔(dān)信貸資產(chǎn)風(fēng)險，但金融機(jī)構(gòu)近年來的前端成本卻越來越高。這里的前端成本既包括廣告投流端的獲客成本，也包括分潤模式下的服務(wù)費(fèi)成本。

　　一位頭部銀行信用卡人士對記者表示，該行在去年和今年集中試水了與流量平臺的合作，但是近期正在猶豫是繼續(xù)推進(jìn)，還是直接終止合作。

　　“通過在流量平臺投流，獲客成本高達(dá)900元/人，這些成本包括給到流量平臺的費(fèi)用、與投流公司合作的費(fèi)用、客戶開卡禮品成本，這成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我自己銀行的員工去線下廣場或超市地推?！边@位信用卡人士還稱，平臺導(dǎo)入的客戶轉(zhuǎn)化率極低，真正符合信用卡授信標(biāo)準(zhǔn)的只有15%左右，而線下地推的“笨方法”轉(zhuǎn)化率在20-30%左右。

　　一家來自線上渠道發(fā)展較為突出的消金機(jī)構(gòu)高層表示，每發(fā)放2萬元的貸款產(chǎn)品，該機(jī)構(gòu)就要付出超過1000元的獲客成本。

　　“流量投放業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段肯定是不賺錢的，看的是長遠(yuǎn)發(fā)展以及自身核心能力的建設(shè)?！彼寡?，在投流之外，分潤模式下給大型渠道的服務(wù)費(fèi)比例也在三成以上。

　　另有助貸平臺的投流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，2024年雖然公司的整體流量投放費(fèi)用基本不變，但同等支出下的客戶轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)下滑，下滑幅度接近20%。他坦言，客戶轉(zhuǎn)化率下降是行業(yè)普遍趨勢，有一部分是由于信貸產(chǎn)品供給側(cè)的競爭加劇，銀行、消金等持牌機(jī)構(gòu)流量投放規(guī)模的增加，以及大型平臺類助貸產(chǎn)品快速擴(kuò)張，搶占了助貸平臺產(chǎn)品定價年化利率在24%以內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客群。

　　中小金融機(jī)構(gòu)陷入流量困局

　　前端成本提高最直接的影響，是擠壓了消費(fèi)信貸機(jī)構(gòu)的利潤空間。

　　從消費(fèi)信貸機(jī)構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)來看，資金成本、運(yùn)營成本、風(fēng)險成本、獲客成本是四個最主要的板塊。多位采訪對象向記者表示，如果可以通過優(yōu)質(zhì)客群實(shí)現(xiàn)風(fēng)險成本的壓降，在前端獲客層面投入更多資金是完全可以接受的。

　　然而現(xiàn)實(shí)是，如今大部分中小金融機(jī)構(gòu)在平臺側(cè)的議價能力較差，在前端成本“水漲船高”的同時，客群質(zhì)量并沒有得到提高。

　　“我們選擇怎樣的客戶，本質(zhì)上是風(fēng)險定價?！币患抑行∠饳C(jī)構(gòu)高層告訴記者，不管貸款產(chǎn)品年化利率是24%還是18%，只要能保障平均收益率都能降價，但問題在于現(xiàn)在風(fēng)險成本是固定的，甚至有所提高，前端成本的增加導(dǎo)致公司只能壓縮運(yùn)營成本。

　　《中國消費(fèi)金融公司發(fā)展報告2024》顯示，截至2023年末有31家消金公司均已開展線上業(yè)務(wù)，且有10家機(jī)構(gòu)在獲客投放方式上，完全采用了線上方式，有25家機(jī)構(gòu)的線上第三方引流投放超過50%，較2022年新增3家。

　　多位消金高層表示，目前行業(yè)在24%的定價上限下很難賺錢?！霸诳萍脊緦?dǎo)流模式下，最多給消金公司4.5%的收益率，再扣除3%的資金成本，只有1%左右的收益率覆蓋運(yùn)營成本?！蹦愁^部消金機(jī)構(gòu)人士表示，近兩年最大的好消息是資金成本較過去有所下降，在一定程度上緩解了運(yùn)營壓力。

　　對中小銀行而言亦是如此。雖然存款利率下行帶動資金成本下行，但頭部銀行發(fā)放貸款利率下行較快，以更低價格的貸款產(chǎn)品推高規(guī)模，對中小銀行利潤空間產(chǎn)生較大壓力。

　　有城商行華東某地分行人士向記者表示，該行對小微企業(yè)線上信用貸產(chǎn)品年化利率定價最高在15%，而部分大行已經(jīng)壓降到4%。

　　但中小金融機(jī)構(gòu)卻不能擺脫流量平臺這一重要的線上渠道。

　　“客戶已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)的生活，C端的信貸需求在線上，所以B端的供給也必須放到線上，這在一定程度上是需求牽動了供給的遷徙轉(zhuǎn)移?！币晃活^部消金公司高層表示。

　　“在沒有股東資源稟賦的情況下，我們沒有能力在線下鋪大量業(yè)務(wù)人員推廣貸款產(chǎn)品，也不敢放較大額度的線下信用貸款?！鼻笆鲋行∠饳C(jī)構(gòu)高層表示，在下行周期如果好的“分母”減少、壞的“分子”增加，會將整體資產(chǎn)質(zhì)量推向更糟糕的局面，因此只能通過線上小額循環(huán)貸款來展業(yè)。

　　對于資金方來說，只有加強(qiáng)自主風(fēng)控能力建設(shè)才能從前端拿回一部分話語權(quán)。

　　前述線上渠道較強(qiáng)的消金公司人士向記者表示，分潤模式下，公司“賺的就是風(fēng)控的錢”，但如果自主風(fēng)控的通過率太低，也會存在平臺流量減少的問題，要做好通過率與壞賬之間的平衡。

　　從流量為王到深挖場景

　　越來越多的金融機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，單純依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量推送是不可持續(xù)的。

　　前述頭部消金高層向記者坦言，線下自營可以和客戶面對面，但在線上“隔了一層紗”?！拔覀儸F(xiàn)在只和有支付場景數(shù)據(jù)的平臺合作引流，不和純社交平臺合作。”他指出，因?yàn)樯缃黄脚_只能解決“他是誰”的問題，解決不了這個人“怎么樣”的問題，不能體現(xiàn)客戶的還款能力和信用問題。

　　前述信用卡中心人士則告訴記者，近期他們重點(diǎn)考慮與銀聯(lián)云閃付等平臺加強(qiáng)合作，弱化與流量平臺的合作，因?yàn)樵崎W付作為一個金融APP自帶金融屬性，其客戶擁有更高的金融認(rèn)知程度，獲客轉(zhuǎn)化率能達(dá)到25%以上，并且銀聯(lián)還可以與信用卡中心共同分擔(dān)營銷成本，從而有效降低獲客成本。

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始收購、兼并金融牌照，在自有平臺場景下形成交易閉環(huán)，完成風(fēng)控數(shù)據(jù)的積累，既可以自身入局金融業(yè)務(wù)，又可以借此為金融機(jī)構(gòu)提供更豐富的服務(wù)。

　　目前除了傳統(tǒng)BATJ系大廠旗下的金融平臺，抖音憑借“放心借”，美團(tuán)憑借“月付”也逐步成為助貸市場的重要力量。

　　與此同時，具有較強(qiáng)科技能力與線上渠道建設(shè)能力的金融機(jī)構(gòu)，躬身入局，自身成為開放流量的平臺，從而做大手續(xù)費(fèi)及傭金等中間收入。

　　據(jù)記者了解，目前微眾銀行、螞蟻消金、招聯(lián)消金、馬上消金等頭部平臺都通過這種類似聯(lián)合貸的“開放平臺業(yè)務(wù)模式”實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。具體來說，這些金融機(jī)構(gòu)與商業(yè)銀行從資產(chǎn)端共享客戶，在風(fēng)控端聯(lián)合審批，貸后客服及催收共同管理，從而擴(kuò)大客戶服務(wù)規(guī)模，推動手續(xù)費(fèi)及傭金收入的快速上升。

　　“這個市場的客戶總量和流量規(guī)模整體是穩(wěn)定的，參與的玩家越多，競爭壓力越大。對中小流量平臺來說未來只能以價換量，但對業(yè)務(wù)狂飆的部分大型平臺而言或許仍是‘通吃’局面?！鼻笆鲋J方面人士表示。